Вероятно не губите на цена, а на неяснота относно това какво ви отличава. Ако клиентът не може да назове друга разлика освен сумата в долната част на офертата, цената автоматично се превръща в единствения критерий, по който все още може да се направи сравнение.
Това не се случва, защото цената ви е твърде висока. Случва се, защото някъде между първия разговор и последната оферта не остава друг аргумент, който за клиента да тежи повече от парите. Къде точно отпада този аргумент, се различава по компания и по сделка, но моделът при компании от 50 до 300 служители често е един и същ: измеренията, които преди правеха разликата, са изравнени от конкурентите или никога не са били убедително представени пред клиента.
Комерсиален директор, който се оплаква от натиск върху маржа, често гледа към последния момент в процеса: преговорите. Но решението за сравняване по цена се взема по-рано, в момента, в който клиентът вече не вижда друга разлика между доставчиците в неговия шортлист. Технически доставчик на услуги с 120 служители забеляза, че оферти, които преди печелеха на база срок на доставка или специализирани познания, изведнъж всички бяха сравнявани по едни и същи условия. Не защото собствената услуга беше станала по-лоша, а защото двама конкуренти бяха започнали да предлагат същия срок на доставка, без някой вътрешно да е забелязал този сигнал.
Всеки пазар има ограничен брой измерения, по които сделките действително се решават: срок на доставка, ниво на обслужване, специализация, гаранция, гъвкавост на договорната форма. Докато компания ясно води по едно или две от тези измерения, цената е второстепенен критерий. Проблемът възниква, когато това предимство тихо изчезне, докато собствените търговски аргументи остават същите. Търговец на едро, който години наред се отличаваше с доставка на следващия ден, продължаваше да разказва тази история, докато трима конкуренти вече бяха направили същия срок на доставка стандарт. Търговците забелязали това едва когато клиентите вече не питали за него. За да определите дали това е вашата ситуация, е необходимо да знаете на какво всъщност печелите спрямо групата от сравними компании, вместо да се доверявате на разказа, който все още се разказва вътрешно.
Ценовият натиск не идва винаги от конкурентите, които са на радара. Често е страна, която не изпраща прес-съобщения, не присъства на изложения и не публикува цифри, но която на практика се е превърнала в референтата точка, с която клиентите сравняват. Агенция за технически инспекции загуби серия от търгове от регионален изкачващ се конкурент, който не фигурираше никъде в собствения им анализ на конкуренцията. Това е моментът, в който става полезно да знаете как да съберете информация за конкуренти, които не публикуват цифри, защото без тази картина обяснението за загубени сделки остава ограничено до предположения.
Чест модел е, че продажбите и ръководството някъде вътрешно все още са убедени в отличителна способност, която вече не се възприема отвън. Тази разлика възниква постепенно: подобрение на продукт от конкурент, промяна в приоритетите на купувачите, или просто фактът, че никой не е проверявал наскоро търговската история спрямо настоящия пазар. Без сравнение, основано на доказателства, а не на вътрешни предположения, заключението „клиентът гледа само на цена“ остава по-скоро усещане, отколкото диагноза.
Съществува безплатна проверка от осем въпроса за загуба на цена, която показва по кое измерение вероятно има пропуск: срок на доставка, обслужване, специализация, гаранционни условия или нещо друго, което на вашия пазар е решаващо. Тази проверка не дава пълен отговор, но дава посока за по-нататъшно проучване.
За да обосновете тази посока с факти, а не с впечатления, си заслужава да определите как да сравните компанията си с конкурентите по измеренията, които на вашия пазар действително решават сделките, с доказателства зад всяка оценка вместо усещане по интуиция. Такъв benchmark показва къде точно е отпаднала разликата и по кое измерение все още има възможност, което се свързва и с въпроса какво анализ на бялото пространство може да добави към това.
Запълването на пропуск, който такъв benchmark разкрива, впоследствие е изпълнителска работа: изисква промени в процеси, хора и системи, а това отнема време и капацитет. Какво горе-долу изисква това изпълнение и коя част от него може да бъде поета от AI, е разработено в работния анализ на ftetoai.com.