Razlikovalna prednost obstaja šele, ko na vsaj eni dimenziji, ki odloča o poslih, merljivo odstopate od svoje peer group, s priloženim dokazom. Brez teh dveh stvari — dimenzije, ki v trgu res šteje, in dokaza, ki ga je mogoče preveriti — gre za trditev iz pozicijskega dokumenta, ne za dejstvo.
Večina podjetij z 50 do 300 zaposlenimi ima na spletni strani stavek, ki se začne z "kar nas razlikuje, je...". Vprašanje ni, ali ta stavek stoji tam. Vprašanje je, ali zdrži, ko ga postavite ob bok trem konkurentom in zahtevate dokaz.
Ponudnik tehničnih storitev s 120 zaposlenimi je leta navajal "osebno pozornost" kot razlikovalno prednost. Ob preverjanju izgubljenih poslov se je izkazalo, da osebna pozornost v nobenem od zadnjih dvajsetih ponudbenih postopkov ni igrala vloge pri odločitvi, ki jo je sprejela stranka. Odzivni čas pa je bil odločilen v šestih od dvajsetih.
Razlikovalna prednost na dimenziji, ki ne šteje pri nakupni odločitvi, ni razlikovalna prednost — je lastnost. Kako ugotovite, katere dimenzije v vašem trgu dejansko odločajo o poslu, je razdelano na kako vem, na čem dejansko zmagujemo. Brez tega koraka preverjate nekaj na napačni lestvici.
"Drugačno" je dokazljivo le v primerjavi z nečim. Svetovalno podjetje z 80 zaposlenimi je trdilo, da izvaja hitrejšo implementacijo kot trg. Nihče v podjetju ni nikoli preveril časa implementacije treh primerljivih konkurentov — trditev je temeljila na tem, kar so lastni ljudje mislili, da vedo o "trgu na splošno".
To postane test šele, ko obstaja primerjalna skupina, ki drži: podjetja podobne velikosti, v istem segmentu, ki tekmujejo za iste posle. Kaj peer group natanko je in kako jo sestavite, ne da bi po naključju potrjevala lastne prednosti, je opisano na kaj je peer group in kako jo sestavite. Trditev, preverjena proti napačno sestavljeni skupini, da rezultat, ki zveni prav tako trdno kot dober, a nima nobene vrednosti.
Tu se večina trditev sesuje. "Smo najhitrejši pri uvajanju" mora imeti vir: meritev časa, izjavo stranke, pogodbeno določen rok dobave. Ne vtis prodajne ekipe.
Programsko podjetje z 200 zaposlenimi je na spletni strani navedlo, da implementacija poteka "v dveh tednih", medtem ko je lastna projektna evidenca pokazala, da je povprečje v zadnjem letu preseglo štiri tedne. Nihče ni lagal — trditev je bila nekoč resnična, pri eni stranki, pred tremi leti, in po tem ni bila nikoli več preverjena.
Dokaz, ki zdrži, je dokaz z virom, ki ga lahko preveri nekdo drug: ocena, datum, ime ali dokument. Ocena brez vira je mnenje s pripisano številko.
Preverjanje razlikovalne prednosti deluje v obe smeri. Če je predpostavka, da konkurent X dobavlja počasneje, mora biti tudi to podprto z dokazi — ne iz pogovora izpred treh let s stranko, ki je zamenjala ponudnika, temveč iz aktualnih, preverljivih signalov. Kako ocenite konkurenta, ne da bi zapadli v to past, je opisano na kako ocenite konkurenta brez predpostavk. Poleg tega tudi besedila razpisanih delovnih mest konkurentov razkrijejo nekaj o tem, na kaj stavijo in na kaj ne — glejte kaj lahko razberete iz besedil razpisanih delovnih mest konkurenta za konkretne napotke, kaj iz tega razbrati.
Če lastni dokaz drži, a slika o konkurentu temelji na predpostavkah, je primerjava izkrivljena. Takrat se zdi razlikovalna prednost večja, kot dejansko je, ker druga stran tehtnice nikoli ni bila preverjena.
Preden je potreben obsežen preizkus, obstaja eno mesto, kjer razlikovalna prednost najprej poči: cena. Če se posel izgubi zaradi cene, medtem ko naj bi bila ponudba "boljša", nekaj ni v redu s predpostavko o tem, kaj je razlikovalno. Brezplačni preizkus izgube-na-ceni — osem vprašanj — pokaže, na kateri dimenziji natanko pušča, preden se čas vloži v celovit preizkus.
Če preizkus zdrži — dimenzija je pomembna, primerjalna skupina drži, dokaz ima vir, in slika o konkurentu ni izmišljena — potem obstaja trditev, ki jo lahko na glas izrečete strankam in lastni ekipi. Če ne zdrži, obstaja nekaj bolj ostrega, na kar je treba zdaj pogledati, kot na stavek na spletni strani.
Zapiranje vrzeli med trditvijo in resničnostjo ni besedilno delo, temveč izvedba: v procesih, v ljudeh, včasih v sistemih. Kaj ta izvedba stane in kateri del tega je mogoče nositi z umetno inteligenco, postane razvidno v delovnem preizkusu na ftetoai.com — logičen naslednji korak, ko matrika dokazov pokaže, kje je pravo delo.