Verjetno ne izgubljate na ceni, temveč zaradi nejasnosti glede tega, kaj vas razlikuje od drugih. Če stranka ne more poimenovati nobene druge razlike razen zneska na dnu ponudbe, cena samodejno postane edino merilo, po katerem je še mogoče primerjati.
To se ne zgodi, ker je vaša cena previsoka. Zgodi se, ker nekje med prvim pogovorom in zadnjo ponudbo na mizi ni več nobenega drugega argumenta, ki bi za stranko tehtal več kot denar. Kje natančno ta argument izpadi, se razlikuje od podjetja do podjetja in od posla do posla, vendar je vzorec pri podjetjih s 50 do 300 zaposlenimi pogosto enak: dimenzije, ki so nekoč naredile razliko, so jih konkurenti dohiteli, ali pa jih stranki nikoli niso jasno predstavili.
Komercialni direktor, ki se pritožuje nad pritiskom na marže, pogosto pogleda na zadnji trenutek v procesu: pogajanja. Vendar odločitev za primerjavo na podlagi cene pade prej, v trenutku, ko stranka na svojem seznamu izbranih ponudnikov ne vidi več nobene druge razlike med njimi. Tehnični ponudnik storitev s 120 zaposlenimi je opazil, da so se ponudbe, ki so prej zmagovale na dobavnem roku ali specialističnem znanju, nenadoma vse primerjale po enakih pogojih. Ne ker bi bila lastna storitev slabša, temveč ker sta dva konkurenta začela ponujati enak dobavni rok, brez da bi to signal kdo znotraj podjetja opazil.
Vsak trg ima omejeno število dimenzij, na podlagi katerih se posli dejansko odločajo: dobavni rok, nivo storitev, specializacija, garancija, prilagodljivost pri obliki pogodbe. Dokler je podjetje na eni ali dveh od teh dimenzij jasno v prednosti, je cena sekundarno merilo. Težava nastane, ko ta prednost tiho izgine, medtem ko lastni prodajni argumenti ostajajo enaki. Trgovsko podjetje, ki se je leta razlikovalo z dostavo naslednji dan, je to zgodbo še naprej prodajalo, ko so trije konkurenti isti dobavni rok že naredili standard. Prodajalci so to opazili šele, ko stranke o tem niso več spraševale. Da bi ugotovili, ali je to vaša situacija, je treba vedeti na čem dejansko zmagujete v primerjavi s primerljivo skupino podjetij, namesto da se zanašate na zgodbo, ki se še naprej pripoveduje znotraj podjetja.
Pritisk na ceno ne prihaja vedno od konkurentov, ki so na radarju. Pogosto gre za stranko, ki ne pošilja sporočil za javnost, ni na sejmih in ne objavlja številk, vendar je v praksi postala referenca, s katero stranke primerjajo. Podjetje za tehnične inšpekcije je izgubilo vrsto javnih razpisov proti regionalnemu sprinterju, ki se nikjer ni pojavil v lastni analizi konkurence. To je trenutek, ko je koristno vedeti, kako zbrati informacije o konkurentih, ki ne objavljajo številk, saj brez te slike razlaga za izgubljene posle ostaja zgolj ugibanje.
Pogost vzorec je, da so prodaja in vodstvo nekje znotraj podjetja še naprej prepričani o razlikovalni prednosti, ki je zunaj podjetja ni več mogoče zaznati. Ta razlika nastaja postopoma: izboljšava izdelka pri konkurentu, spremembo v tem, kaj kupci štejejo za pomembno, ali pa preprosto dejstvo, da nihče ni pred kratkim preveril prodajne zgodbe glede na trenutni trg. Brez primerjave, ki temelji na dokazih namesto na notranjih predpostavkah, sklep »stranka gleda samo na ceno« ostaja občutek, ne diagnoza.
Obstaja brezplačen preizkus izgube-na-ceni z osmimi vprašanji, ki pokaže, na kateri dimenziji verjetno pušča: dobavni rok, storitve, specializacija, garancijski pogoji ali kaj drugega, kar na vašem trgu odloča. Ta preizkus ne ponuja popolnega odgovora, vendar daje smer za nadaljnje raziskovanje.
Da bi to smer utemeljili z dejstvi namesto z vtisi, je smiselno ugotoviti, kako svoje podjetje primerjati s konkurenti na dimenzijah, ki na vašem trgu dejansko odločajo o poslih, z dokazi za vsako oceno namesto občutka. Takšna primerjava pokaže, kje je razlika natančno izginila in na kateri dimenziji še obstaja prostor, kar se navezuje tudi na vprašanje, kaj lahko white space analiza k temu doda.
Zapiranje vrzeli, ki jo takšna primerjava razkrije, je nato izvedbeno delo: zahteva prilagoditve v procesih, ljudeh in sistemih, kar zahteva čas in zmogljivosti. Kaj ta izvedba približno zahteva in kateri del tega je mogoče nadomestiti z AI, je podrobno razdelano v delovnem preizkusu na ftetoai.com.