Vsi konkurenti se zdijo enaki, ker uporabljajo iste besede za nekaj, česar nikoli niso merili. 'Kakovost', 'osebna storitev' in 'prilagojena rešitev' niso več razlikovalne trditve, temveč standardni vstopni pogoj, da lahko sploh sodelujete v postopku oddaje ponudbe.
Govorec konkurenta reče 'razmišljamo skupaj z vami', ker je to varno: ni ga mogoče izpodbiti in nič ne stane, da to izreče. Dokler trditev ni povezana z virom — mnenjem stranke, dobavnim rokom, deležem napak — je vsaka trditev zamenljiva s trditvijo soseda. Podjetje s 150 zaposlenimi na področju b2b storitev lahko na spletni strani napiše skoraj popolnoma enak stavek kot njegov neposredni konkurent, besedo za besedo, ne da bi se kdo od njih tega zavedal. To ni zato, ker niso edinstveni. Je zato, ker nihče od njih ni zapisal, v čem so edinstveni, na kateri dimenziji, s katerim dokazom.
Kar je na domači strani, je marketinški jezik. Kar odloča o poslu, je običajno nekje drugje: hitrost odziva na povpraševanje za ponudbo, kako predvidljiva je dobava, kako se obravnava pritožba, ali je cena vzdržna brez presenečenj naknadno. Tehnično inštalacijsko podjetje, ki že leta trdi, da je 'prilagodljivo', morda posle izgublja ne zaradi prilagodljivosti, temveč zaradi dobavnega časa — dimenzije, ki je nikjer na spletni strani ni omenjene, a vsak teden vpliva na dodelitev naročila. Dokler poslovodstvo ne ve, katere dimenzije na lastnem trgu dejansko odločajo o izidu, ostaja lastna trditev enako splošna kot trditev konkurenta, ne glede na to, kako dobra je dejanska storitev v ozadju.
'Mi smo zanesljiv partner' je mnenje. 'Devetdeset odstotkov naših dobav prispe v dogovorjenem roku' je trditev z virom. Razlika ni v samozavesti stavka, temveč v tem, ali jo lahko kdo preveri. Poslovodstvo, ki dvomi, ali bo trditev o lastni kakovosti vzdržala pri kritičnem nabavniku, najde izhodišča v tem, kako utemeljite trditev o lastni kakovosti — vprašanje namreč ni, ali je podjetje dobro, temveč ali je to dokazljivo v trenutku, ko naročnik izbira med tremi ponudniki, ki vsi trije trdijo, da so 'dobri'.
Podjetje s 200 zaposlenimi, ki prevzame konkurenta, podeduje dva niza obljub, ki so pogosto nastali povsem ločeno in redko temeljijo na enakih dimenzijah. En del podjetja trdi, da je hiter, drugi trdi, da je natančen, in nihče ni nikoli ugotovil, ali združena organizacija na obeh področjih dejansko prekaša trg ali je to res le na papirju. Kdor po prevzemu želi znova ugotoviti lastni položaj glede na primerljivo skupino podjetij, si lahko prebere, kako se to loti v kako primerjate svoj položaj po prevzemu. Brez tega korak združena spletna stran nosi dve plasti istega splošnega jezika, zdaj v dvojnem odmerku.
Ko se izkaže, da trditev ne zdrži — da konkurent na določeni dimenziji objektivno dosega boljše rezultate — naslednje vprašanje ni retorično. Zamuda na eni dimenziji ne zahteva vedno ukrepanja povsod; včasih je bolj realna pot izravnava na drugi dimenziji. Kaj je v tem smiselno, je odvisno od tega, koliko teže ta dimenzija nosi pri končni nakupni odločitvi, in prav to obravnava kaj storiti ob zamudi na določeni dimenziji.
Da bi ugotovili, ali lastna zgodba že nekje pušča, še preden je na voljo celotna analiza, obstaja brezplačno preverjanje izgube zaradi cene: osem vprašanj, ki nakažejo, na kateri dimenziji ponudnik verjetno izgublja posle, ker cena ne ustreza tistemu, kar trg vrne v zameno. To ni presoja celotne ponudbe, temveč prvi signal, kje je smiselno pogledati globlje.
Konkurenčna primerjava na tej strani prikazuje, katere dimenzije na trgu dejansko odločajo, kje je lasten položaj glede na primerljivo skupino podjetij in kakšen dokaz podpira posamezno oceno — ne mnenje, temveč vir zraven. Ko je jasno, katera dimenzija je šibka, je zapiranje te vrzeli izvedbeno delo: prilagoditve v procesih, ljudeh in sistemih, ki zahtevajo čas in kapaciteto. Kaj ta izvedba približno terja in kateri del tega je mogoče prevzeti z AI, je razdelano v delovni analizi na ftetoai.com.