Ne vsak konkurent objavlja podatke o prihodkih, marži ali strankah, vendar to ne pomeni, da dokazov ni. Potrebni so le drugi dokazi: vedenje na trgu, izjave strank in osebja ter signali, ki jih podjetje sicer razkrije navzven, ne da bi jih razumelo kot številke.
Letno poročilo pri gospodarski zbornici, sporočilo za javnost o rasti prihodkov, borzna posodobitev: to je vrsta dokazov, ki jih večina vodstev išče, ko pomisli na konkurenčne informacije. Pri podjetju, ki ni borzno uvrščeno in ima od 50 do 300 zaposlenih, tega pogosto ni, ali pa je zastarelo in filtrirano. Kar pa je na voljo: razpisana delovna mesta, ki kažejo, v kaj konkurent vlaga, ocene strank, ki kažejo, na kaj se stranke pritožujejo, razpisi, na katerih se ista stranka znova in znova pojavlja, ter cenovni seznami ali ponudbe, ki pridejo v javnost preko strank ali nekdanjih zaposlenih. Nihče od teh virov ne navaja odstotka, a vsak vir daje signal, ki ga je mogoče izsledeti do konkretne izjave, na konkreten datum, konkretnega pošiljatelja.
Besedilo razpisanega delovnega mesta je eden od redkih dokumentov, ki jih podjetje samo napiše o svoji lastni usmeritvi. Če konkurent išče tri višje svetovalce za implementacijo, vlaga v izvedbeno moč, ne v prodajo. Če pa išče račnovodske vodje z izkušnjami v določenem segmentu, tja preusmerja svoj fokus. Profili na LinkedInu zaposlenih, ki so se pravkar zamenjali, pogosto dajo več podrobnosti o vlogi in ekipi kot razpisano delovno mesto samo. Pri podjetju s 50 do 300 zaposlenimi je fluktuacija osebja običajno dovolj vidna, da je mogoče prepoznati vzorec skozi nekaj četrtletij, tudi brez intervjuja o tem.
Ocene, študije primerov na lastni spletni strani konkurenta in tisto, kar prodajalci povedo o njem na razpisu, skupaj oblikujejo sliko o tem, kje je močan in kje šibek. Konkurent, ki je v treh nedavnih ocenah pohvaljen za hitrost dostave, a kritiziran za komunikacijo, s tem pokaže dve razsežnosti, na katerih dosega določen rezultat, brez da bi bilo za to potrebno eno samo število. Kdor to poveže s lastnimi prodajnimi pogovori, v katerih potencialne stranke povedo, zakaj so se obrnile na tega konkurenta ali ga zavrnile, dobi drugi neodvisni vir na isti razsežnosti. To je ravno trenutek, ko je smiselno pogledati, na čem dejansko zmagujete, ker so razsežnosti, na katerih je vaš konkurent šibek, pogosto ravno tiste, na katerih ste vi sami močni, ali pa ravno ne.
Javni razpisi, panožna združenja, patentni registri, statistike uvoza in izpiski gospodarske zbornice ne vsebujejo podatka o prihodkih, a vsebujejo trdna dejstva: kdo se je prijavil na kateri razpis, kdo je vložil patent, kdo se je razširil z novo lokacijo. Proizvodno podjetje s 120 zaposlenimi, ki tri leta zapored izgubi razpis pri istem konkurentu, lahko pogosto že iz objavljenih meril ocenjevanja tega razpisa razbere, na kateri razsežnosti je razlika, dobavni čas, cena ali tehnična specifikacija, ne da bi konkurent o tem sam kaj povedal. Prav takšni javni viri so razlog, zakaj je smiselno pogledati, kako primerjati svoje podjetje s konkurenti: metoda odloča, ali razpršeni signali postanejo ocena ali ostanejo posamezne anekdote.
Težava običajno ni v tem, da je premalo signalov, ampak da jih nihče sistematično ne postavi drug ob drugega. Razpisano delovno mesto tu, ocena tam, izid razpisa izpred dveh let: ločeno ne dokazujejo ničesar. Ko so postavljeni skupaj na isto razsežnost, z virom in datumom, nastane ocena, ki jo je mogoče utemeljiti. Na to koncu tudi kaže veliko teh signalov: ne na celotno sliko konkurenta, temveč na eno ali dve razsežnosti, kjer se odločajo posli. Kdor opazi, da konkurenti strukturno ponujajo nižje cene, brez da bi to bilo razvidno iz letnega poročila, lahko z brezplačnim preverjanjem izgube zaradi cene v osmih vprašanjih ugotovi, katera razsežnost dejansko pušča, preden sledi obsežnejša raziskava. In kdor domneva, da konkurent del trga pušča neoskrbljen, najde v tem, kaj je analiza white space način, kako to domnevo preveriti ob istovrstnih posrednih dokazih.
Prvi korak ni iskanje več virov, temveč povezovanje virov, ki že obstajajo, razpisana delovna mesta, ocene, izidi razpisov, prodajni pogovori, po razsežnostih namesto po konkurentih. Ko je ta slika enkrat na voljo, postane vidno, ali je razlika s konkurentom v nekaj, kar lahko zaprete z nekaj prilagoditvami, ali v nekaj, kar je vpeto v procese, ljudi in sisteme. Slednje je izvedbeno delo, in koliko to delo stane ter kateri del tega je mogoče opraviti z AI namesto z dodatnimi ljudmi, je razdelano v delovni skeniranju na ftetoai.com.