Ocena dobi vrednost šele, ko za njo stoji vir: oglas za delovno mesto, cenik, ocena stranke, pogodbeni pogoj. Brez tega vira je ocena zgolj mnenje v tabeli, in na podlagi tega ne morete voditi organizacije.
V praksi ocena konkurenta pogosto nastane na sestanku uprave. Nekdo reče "oni so močnejši pri storitvah", drugi prikima, in to pristane v strateškem načrtu. Pri podjetju s 150 zaposlenimi v inštalacijski tehniki se je zgodilo prav to: konkurenta so leta označevali kot "cenovnega bojevnika", dokler nova direktorica prodaje ni preverila izgubljenih poslov in ugotovila, da je bil konkurent pravzaprav dražji, a je dostavljal hitreje. Domneva o ceni je prikrivala domnevo o dobavnem roku. To je težava z ocenami brez vira: preživijo, ker jih nihče ne preveri, ne zato, ker držijo.
Dokazna matrika vsako oceno poveže s konkretnim virom. Ne "konkurent X dobi oceno 7 za storitve za stranke", temveč "konkurent X na spletni strani navaja podporo 24/7, kar potrjujejo tri ocene, ki omenjajo odzivni čas pod eno uro". Ta razlika se zdi administrativna, a je vsebinska: ocena z virom je izpodbojna, preverljiva in torej uporabna. Ocena brez vira je izjava, ki ji lahko le verjamete ali jo prezrete. Katere razsežnosti vključite v to matriko, je odvisno od tega, kaj na vašem trgu dejansko odloča o poslu, kar si lahko preberete v pregledu katere razsežnosti odločajo o tem, ali zmagate na trgu.
Dokazi običajno niso v poročilu o analizi konkurence, temveč v vsakodnevnih sledeh, ki jih podjetje pušča za seboj. Besedila oglasov za delovna mesta pokažejo, kam konkurent trenutno vlaga ali kje ima primanjkljaj; oglas za tri svetovalce za implementacijo pove nekaj drugega kot oglas za tržnika. Kako to berete, je razloženo v kaj lahko razberete iz besedil oglasov za delovna mesta konkurenta. Ceniki, splošni pogoji, primeri na spletni strani, funkcije zaposlenih na LinkedInu: vse to so javni viri, ki, če jih sistematično zbirate, podprejo oceno, ne da bi bila potrebna domneva.
Pogosta napaka je, da podjetje svojo lastno oceno oceni enako visoko kot oceno konkurenta na razsežnostih, na katere je podjetje samo ponosno, ne da bi preverilo, ali ta razsežnost na trgu dejansko naredi razliko. Programsko podjetje z 80 zaposlenimi je navedlo "prilagojene rešitve" kot ključno razliko, dokler se ni izkazalo, da so štirje od petih konkurentov v svojem lastnem trženju uporabljali natanko isti izraz. Razlikovalna sposobnost, ki ni edinstvena, ni razlikovalna sposobnost; kako to ugotovite, je opisano v kako preverite, ali vaša razlikovalna sposobnost dejansko obstaja. Brez tega preverjanja se ocenite visoko na nečem, kar trg ne dojema kot razliko.
Dokazna matrika je fotografija, ne film. Oglasi za delovna mesta izginejo, cene se spremenijo, novi akterji vstopijo na trg. Pri veletrgovcu z 200 zaposlenimi se je izkazalo, da je dve leti stara analiza konkurence še vedno podlaga za komercialno argumentacijo na terenu, medtem ko je konkurent medtem uporabljal povsem drugačen poslovni model. Kako pogosto je potrebna ponovna presoja, je odvisno od hitrosti, s katero se spreminja vaš trg, kar je razloženo v kako pogosto je treba ponoviti analizo konkurence.
Če želite izvedeti, na kateri razsežnosti trenutno najbolj zaostajate za konkurenco, brezplačna preverba izgube zaradi cene ponuja prvo usmeritev: osem vprašanj, ki pokažejo, katera razsežnost pušča, ne da bi za to potrebovali obsežno raziskavo. To je izhodišče, ne končna postaja.
Ocena z virom pokaže, kje je vrzel; zapiranje te vrzeli je izvedbeno delo v procesih, ljudeh in sistemih, kar zahteva čas in kapaciteto, ki ju povsod ne zapolnijo enako. Kaj to zapiranje vrzeli konkretno stane in kateri del tega lahko prevzame umetna inteligenca, prikaže delovna presoja na ftetoai.com.