O analiză white space cartografiază părțile din piața dvs. în care nu concurați structural: segmente, dimensiuni sau tipuri de tranzacții la care concurenții obțin rezultate bune și dvs. nu. Nu este un brainstorm despre oportunități, ci o comparație a poziției dvs. față de cea a unui grup de referință (peer group) pe punctele care decid efectiv tranzacțiile.
Diferența față de o analiză a concurenței obișnuită se află în unghiul de abordare. O analiză a concurenței descrie ce fac concurenții. O analiză white space începe de la dimensiunile pe baza cărora se câștigă și se pierde în piața dvs., și apoi pune alături scorul dvs. și cel al grupului de referință. Ce rezultă nu este o listă de observații, ci o matrice de lacune: dimensiuni la care vă situați sub media grupului de referință, cu dovezi care explică de ce.
La o companie de aproximativ 150 de angajați există deja de obicei informații despre concurenți: notițe de vânzări, ce aude echipa comercială la târguri, câte o cercetare pe LinkedIn. Acest lucru este rareori suficient pentru a construi o analiză white space, pentru că semnalele izolate nu spun pe care dimensiune lacuna este structurală și pe care este întâmplătoare. Cine se întreabă cum obțin informații despre concurenții care nu publică cifre se confruntă cu aceeași problemă: nu este vorba despre mai multe surse de date, ci despre un set fix de dimensiuni pe baza cărora fiecare concurent este evaluat în același mod. Fără această structură, fiecare lacună rămâne o presupunere.
Dimensiunile care fac utilă o analiză white space nu sunt universale. Pentru o companie de software, viteza de implementare poate fi o dimensiune decisivă pentru tranzacții, pentru un furnizor de servicii pot fi referințele într-un sector specific. Care sunt aceste dimensiuni depinde de ce anume determină efectiv un go/no-go în piața dvs., și acest lucru este altceva decât ceea ce se percepe intern ca punct forte. O echipă de conducere care crede că are o poziție solidă pe serviciu poate observa la testare că clienții compară în principal termenul de livrare. De aceea, o analiză white space începe cu stabilirea dimensiunilor corecte și nu cu completarea unei liste existente.
O lacună este o lacună doar în comparație cu ceva. Fără un grup de referință clar delimitat, analiza nu produce pete albe, ci o listă de presupuneri. La o companie de dimensiune medie cu câțiva concurenți direcți și o serie de actori indirecți, tentația de a extinde prea mult grupul de referință este mare, ceea ce face ca scorurile să devină neclare. Cum se delimitează corect acest grup este explicat în ce este un grup de referință și cum îl alcătuiești; pentru o analiză white space, aceasta nu este un aspect secundar, ci baza pe care se sprijină fiecare lacună.
O presupunere frecventă este că un white space se manifestă în preț: dacă se pierde o tranzacție, trebuie să fie din cauza tarifului. În practică, se constată că o parte din aceste lacune se află în dimensiuni precum termenul de livrare, garanțiile, experiența specifică sectorului sau modul în care este prezentată o ofertă. O companie care, pe baza unei intuiții, reduce prețurile în timp ce lacuna reală se află în referințe, nu închide nimic și pierde totuși marjă. Cine observă că pierderea de tranzacții este mereu atribuită prețului găsește în de ce pierdem tot mai des din cauza prețului o explicație a modului în care presiunea asupra prețului este adesea un simptom al unei lacune situate în altă parte a matricei.
Un white space are valoare doar atunci când fiecare scor este susținut de o sursă: o licitație, un text de recrutare, o recenzie de client, o listă de prețuri. Fără această sursă, un scor este o opinie, iar o opinie se schimbă de fiecare dată când la masă se așază altcineva. O echipă de conducere a unei companii de 200 de angajați care semnalează o lacună la „viteza de implementare” are altceva în mână atunci când acest scor este fundamentat pe termene de execuție din trei licitații publice, decât atunci când acest scor se bazează pe o impresie. Aceeași fundamentare permite și stabilirea de unde știu pe ce câștigăm cu adevărat, pentru că victoria și pierderea sunt două fețe ale aceleiași matrice.
Dacă există îndoieli dacă lacuna cu care vă confruntați se află în preț sau în altă parte, verificarea gratuită a pierderii pe preț oferă o primă indicație: opt întrebări care indică pe ce dimensiune se pierde, fără să fie nevoie de o cercetare completă pentru asta. Constatarea unei lacune nu înseamnă însă închiderea ei: acest din urmă pas este muncă de execuție în procese, oameni și sisteme, cu un cost care variază de la o situație la alta. Cât costă acest lucru și ce parte din el poate fi acoperită cu AI este explicat în detaliu în scanul de lucru de pe ftetoai.com.