Un scor primește valoare abia atunci când în spatele lui există o sursă concretă: un post vacant, o pagină de prețuri, o recenzie de client, o clauză contractuală. Fără acea sursă, un scor este pur și simplu o opinie într-un tabel, iar pe baza asta nu conduceți o organizație.
În practică, un scor de concurență apare frecvent într-o ședință de conducere. Cineva spune "ei sunt mai puternici pe service", altcineva dă din cap, și afirmația ajunge în planul strategic. La o companie de 150 de angajați din domeniul instalațiilor tehnice s-a întâmplat exact acest lucru: concurentul a fost etichetat ani de zile drept "cel care concurează prin preț", până când un nou director de vânzări a investigat afacerile pierdute și a observat că, de fapt, concurentul era mai scump, dar livra mai rapid. Presupunerea despre preț masca de fapt o presupunere despre termenul de livrare. Aceasta este problema scorurilor fără sursă: supraviețuiesc pentru că nimeni nu le verifică, nu pentru că sunt corecte.
O matrice de dovezi conectează fiecare scor la o sursă concretă. Nu "concurentul X primește un 7 la serviciul clienți", ci "concurentul X menționează suport 24/7 pe site, confirmat de trei recenzii care indică un timp de răspuns sub o oră". Diferența pare administrativă, dar este de fond: un scor cu sursă poate fi contestat, verificat și, deci, folosit. Un scor fără sursă este o afirmație pe care o puteți doar crede sau ignora. Care dimensiuni includeți în această matrice depinde de ce anume decide efectiv o afacere în piața dvs., iar acest lucru îl găsiți în prezentarea de la care dimensiuni determină dacă câștigi într-o piață.
Dovada nu se găsește de obicei într-un raport de analiză a concurenței, ci în urmele zilnice pe care le lasă o companie. Textele posturilor vacante arată în ce investește un concurent în acest moment sau unde există de fapt un deficit; un post vacant pentru trei consultanți de implementare spune altceva decât un post vacant pentru un marketer. Cum se interpretează acest lucru găsiți detaliat în ce poți deduce din textele posturilor vacante ale unui concurent. Paginile de prețuri, termenii și condițiile generale, studiile de caz de pe site, funcțiile angajaților pe LinkedIn: toate sunt surse publice care, dacă sunt colectate sistematic, susțin un scor fără să fie nevoie de vreo presupunere.
O greșeală frecventă este că o companie își estimează propriul scor la fel de ridicat ca cel al concurentului pe dimensiunile pe care compania este mândră de ea însăși, fără să verifice dacă acea dimensiune face efectiv diferența pe piață. O companie de software cu 80 de angajați menționa "personalizarea" ca element central de diferențiere, până s-a constatat că patru din cinci concurenți folosesc exact același termen în propriul marketing. Un avantaj competitiv care nu este unic nu este un avantaj competitiv; cum se stabilește acest lucru este descris în cum verifici dacă avantajul tău competitiv chiar există. Fără acea verificare, vă evaluați propriul scor ridicat pe ceva pe care piața nu îl percepe ca fiind o diferență.
O matrice de dovezi este o fotografie, nu un film. Posturile vacante dispar, prețurile se modifică, apar noi jucători. La un angrosist de 200 de angajați, o analiză a concurenței veche de doi ani continua să fie baza argumentației comerciale pe teren, în timp ce concurentul folosea de acum un model de afaceri complet diferit. Cât de des este necesară o reactualizare depinde de viteza cu care se schimbă piața dvs., iar acest lucru este detaliat în cât de des trebuie repetată o analiză a concurenței.
Dacă doriți să știți pe care dimensiune pierdeți cel mai mult teren în fața concurenței, verificarea gratuită a pierderii pe preț oferă o primă direcție: opt întrebări care indică pe care dimensiune apare o scurgere, fără să fie nevoie de o cercetare amplă pentru asta. Este un punct de start, nu o etapă finală.
Un scor cu sursă arată unde este lacuna; acoperirea acelei lacune este muncă de execuție în procese, oameni și sisteme, și necesită timp și capacitate care nu sunt disponibile pretutindeni în aceeași măsură. Ce costă concret să acoperiți acea lacună și ce parte din asta poate fi preluată de AI arată scanul de lucru de pe ftetoai.com.