Probabil nu pierdeți pe preț, ci pe lipsa de claritate despre ceea ce vă diferențiază. Dacă clientul nu poate numi altă diferență decât suma de la finalul ofertei, prețul devine automat singurul criteriu pe care se mai poate compara.
Asta nu se întâmplă pentru că prețul dumneavoastră este prea mare. Se întâmplă pentru că, undeva între prima discuție și ultima ofertă, nu mai există pe masă niciun alt argument care să conteze pentru client mai mult decât banii. Locul exact unde acest argument se pierde diferă de la companie la companie și de la o afacere la alta, dar la companiile cu 50 până la 300 de angajați modelul este de multe ori același: dimensiunile care făceau diferența în trecut au fost depășite de concurenți sau nu au fost niciodată comunicate ferm către client.
Un director comercial care se plânge de presiunea pe marjă privește de multe ori la ultimul moment din proces: negocierea. Însă decizia de a compara pe preț se ia mai devreme, în momentul în care clientul nu mai vede altă diferență între furnizorii de pe lista sa scurtă. Un prestator de servicii tehnice cu 120 de angajați a observat că ofertele care înainte câștigau pe termenul de livrare sau pe cunoștințe de specialitate erau dintr-odată comparate toate pe aceleași condiții. Nu pentru că propriul serviciu s-a deteriorat, ci pentru că doi concurenți ajunseseră să ofere același termen de livrare fără ca cineva din interior să observe acest semnal.
Fiecare piață are un număr limitat de dimensiuni pe care se decid efectiv afacerile: termenul de livrare, nivelul de serviciu, specializarea, garanția, flexibilitatea în forma contractuală. Cât timp o companie este clar în avans pe una sau două dintre aceste dimensiuni, prețul este un criteriu secundar. Problema apare atunci când acest avans dispare pe tăcute, în timp ce argumentele proprii de vânzare rămân aceleași. Un distribuitor angro care s-a diferențiat ani de zile prin livrare în ziua următoare încă vindea această poveste pe atunci când trei concurenți deja făcuseră din același termen de livrare un standard. Vânzătorii au observat abia când clienții nu mai întrebau despre asta. Pentru a determina dacă aceasta este situația dumneavoastră, este necesar să știți pe ce câștigați cu adevărat în raport cu grupul de referință, în loc să vă bazați pe povestea care se mai spune încă intern.
Presiunea pe preț nu vine întotdeauna de la concurenții care se află pe radar. Este de multe ori o parte care nu trimite comunicate de presă, nu apare la târguri și nu publică cifre, dar care în practică a devenit referința cu care se compară clienții. O firmă de inspecții tehnice a pierdut o serie de licitații în fața unui outsider regional care nu apărea nicăieri în propria analiză a concurenței. Acesta este momentul în care devine util să știți cum să adunați informații despre concurenți care nu publică cifre, pentru că fără această imagine, explicația pentru afacerile pierdute rămâne limitată la presupuneri.
Un model frecvent este acela în care vânzările și conducerea sunt încă undeva, intern, convinse de un avantaj competitiv care extern nu mai este perceput. Această diferență apare gradual: o îmbunătățire de produs a unui concurent, o schimbare în ceea ce consideră importanți factorii de decizie, sau pur și simplu faptul că nimeni nu a mai testat recent povestea de vânzare în raport cu piața actuală. Fără o comparație bazată pe dovezi, în loc de presupuneri interne, concluzia „clientul se uită doar la preț” rămâne un sentiment, nu un diagnostic.
Există un test gratuit de opt întrebări privind pierderea pe preț, care indică pe ce dimensiune este probabil scurgerea: termenul de livrare, serviciul, specializarea, condițiile de garanție sau altceva care în piața dumneavoastră face diferența. Acest test nu oferă un răspuns complet, dar oferă o direcție pentru a analiza mai departe.
Pentru a fundamenta această direcție cu fapte în loc de impresii, este util să determinați cum să vă comparați compania cu concurenții pe dimensiunile care în piața dumneavoastră decid efectiv afacerile, cu dovezi în spatele fiecărui scor, în loc de o senzație instinctivă. Un astfel de benchmark arată exact unde a dispărut diferența și pe ce dimensiune mai există spațiu, ceea ce se conectează și la întrebarea ce poate adăuga la aceasta o analiză white space.
Acoperirea unei lacune pe care un astfel de benchmark o evidențiază este apoi muncă de execuție: necesită ajustări în procese, în oameni și în sisteme, și asta costă timp și capacitate. Ce anume necesită aproximativ această execuție și ce parte din aceasta poate fi acoperită cu AI este detaliat în scanul de lucru de pe ftetoai.com.