Nem todos os concorrentes publicam faturação, margem ou números de clientes, mas isso não significa que não haja provas. Apenas são necessárias outras provas: comportamento no mercado, declarações de clientes e colaboradores, e sinais que uma empresa efetivamente divulga sem os pretender apresentar como números.
Uma demonstração de resultados na Câmara de Comércio, um comunicado de imprensa sobre crescimento de faturação, uma atualização bolsista: é este o tipo de prova que a maioria das direções procura quando pensa em informação sobre a concorrência. Numa empresa não cotada de 50 a 300 colaboradores, isso muitas vezes não existe, ou está desatualizado e filtrado. O que existe: vagas de emprego que mostram onde um concorrente está a investir, avaliações que mostram do que os clientes se queixam, concursos onde a mesma parte surge repetidamente, e listas de preços ou propostas que chegam ao exterior através de clientes ou ex-colaboradores. Nenhuma destas fontes fornece uma percentagem, mas cada fonte fornece um sinal que pode ser reconduzido a uma declaração concreta, numa data concreta, de um remetente concreto.
Um anúncio de vaga é um dos poucos documentos que uma empresa escreve por si própria sobre a sua própria direção. Se um concorrente procura três consultores de implementação seniores, está a investir em capacidade de execução, não em vendas. Se, pelo contrário, procura gestores de contas com experiência num determinado segmento, está a deslocar o seu foco para aí. Os perfis do LinkedIn de colaboradores que acabaram de mudar de emprego dão muitas vezes mais detalhe sobre a função e a equipa do que a própria vaga. Numa empresa de 50 a 300 colaboradores, a rotatividade de pessoal é normalmente suficientemente visível para reconhecer um padrão ao longo de alguns trimestres, mesmo sem que ninguém dê uma entrevista sobre isso.
As avaliações, os casos de estudo no próprio site do concorrente, e o que os vendedores dizem sobre ele num concurso, formam em conjunto uma imagem de onde ele é forte e onde é fraco. Um concorrente elogiado em três avaliações recentes pela rapidez de entrega mas criticado pela comunicação está, com isso, a mostrar duas dimensões em que pontua, sem que seja necessário um único número. Quem combina isto com as suas próprias conversas de venda, em que os potenciais clientes explicam por que razão recorreram a esse concorrente ou o rejeitaram, obtém uma segunda fonte independente sobre a mesma dimensão. É precisamente neste momento que faz sentido analisar em que é que realmente ganha, porque as dimensões em que o seu concorrente é fraco são muitas vezes as mesmas em que a sua própria empresa é forte, ou quase.
Concursos públicos, associações setoriais, registos de patentes, estatísticas de importação e extratos da Câmara de Comércio não contêm números de faturação, mas contêm factos concretos: quem concorreu a que concurso, quem requereu uma patente, quem expandiu com uma nova instalação. Uma empresa de produção com 120 colaboradores que perde um concurso três anos seguidos para o mesmo concorrente pode muitas vezes já deduzir, a partir dos critérios de avaliação publicados desse concurso, em que dimensão está a diferença, prazo de entrega, preço ou especificação técnica, sem que o concorrente tenha dito nada sobre isso. Este tipo de fontes públicas é precisamente a razão pela qual faz sentido analisar como comparar a sua empresa com os concorrentes: o método determina se sinais dispersos se transformam numa pontuação ou permanecem anedotas soltas.
O problema normalmente não é a falta de sinais, mas sim o facto de ninguém os colocar sistematicamente lado a lado. Uma vaga aqui, uma avaliação ali, o resultado de um concurso de há dois anos: separados, não provam nada. Reunidos sobre a mesma dimensão, com fonte e data indicadas, surge uma pontuação que pode ser justificada. É também para isto que muitos destes sinais apontam, no fim de contas: não para uma imagem global do concorrente, mas para uma ou duas dimensões onde os negócios se decidem. Quem nota que os concorrentes praticam preços estruturalmente mais baixos sem que isso se reflita numa demonstração de resultados pode, com a verificação gratuita de perda por preço em oito perguntas, apurar em que dimensão está efetivamente a perder terreno, antes de avançar para uma investigação mais aprofundada. E quem suspeita que um concorrente deixa parte do mercado por servir encontra em o que é uma análise de white space uma forma de testar essa suspeita com o mesmo tipo de prova indireta.
O primeiro passo não é procurar mais fontes, mas sim reunir as fontes que já existem, vagas de emprego, avaliações, resultados de concursos, conversas de venda, por dimensão em vez de por concorrente. Assim que essa imagem estiver formada, torna-se visível se a diferença em relação a um concorrente está em algo que pode resolver com alguns ajustes, ou em algo que está entrelaçado nos processos, nas pessoas e nos sistemas. Este último caso é trabalho de execução, e o que esse trabalho custa e que parte dele pode ser feita com IA em vez de com mais pessoas está detalhado na análise de trabalho em ftetoai.com.