Posição competitiva

O que é: uma matriz de evidências rastreável, não uma opinião sobre a sua capacidade de diferenciação

O problema, dito de outra forma

Os vendedores dizem que se perde por causa do preço. A direção diz que a qualidade é, mesmo assim, melhor. O marketing escreveu há três anos uma história sobre serviço e fiabilidade, e desde então ninguém perguntou se o cliente também vê essa história dessa forma. Todos no edifício sentem a diferença em relação ao concorrente. Ninguém alguma vez a colocou ao lado de uma fonte.

É aqui que esta página começa: não no sentimento, mas naquilo que fica em cima da mesa depois do benchmark para testar esse sentimento.

O que exatamente resulta disto

O resultado não é uma apresentação nem um resumo de opiniões. É um conjunto com quatro componentes, todos construídos a partir da mesma matriz de evidências:

Uma tabela de maturidade — a sua posição e a do peer group, por dimensão, numa escala de cinco pontos.
Um quadrante — duas dimensões colocadas uma contra a outra, de modo a tornar visíveis o agrupamento e o espaço em branco.
Um radar por concorrente — o perfil de cada concorrente num relance, comparável ao seu.
Um mapa de calor — onde as pontuações são altas, baixas ou incertas, em toda a matriz.

A isto acrescentam-se duas coisas que puxam o quadro para uma decisão: uma análise de white-space que mostra quais dimensões ninguém no peer group ocupa bem, e um teste de claims que indica, por afirmação na sua própria história, se há ou não evidência para ela. Como funciona descreve os passos que levam até aí; esta página descreve o que fica quando esses passos são percorridos.

De onde vêm os dados

Cada pontuação na matriz é rastreável até uma fonte, uma data e um nome. Isso acontece através de quatro canais que se corrigem mutuamente:

Convites internos — os seus próprios colaboradores pontuam as dimensões a partir da sua função; a ferramenta convida e soma, nada mais.
Clientes e especialistas — convidados pela mesma via, como contrapeso à visão interna.
Pesquisa documental por concorrente — recolhas por dimensão, com um URL de fonte obrigatório em cada pontuação.
Importação de dados — onde é possível uma ligação com números já existentes.

O que não tem fonte não obtém estatuto de facto. Fica na matriz como opinião, reconhecível como tal, e não conta como evidência para uma afirmação. Essa correção entre fontes — visão interna face a evidência externa, a sua interpretação face à do concorrente — é o cerne do motivo pelo qual uma pontuação significa algo e não é apenas a impressão de alguém.

O que acontece em quatro passos

A configuração. Setor, uma proposta para as dimensões a partir da biblioteca, a escala de cinco níveis com exemplos calibrados, e um peer group de três a sete concorrentes.

A ronda de fontes. Convites aos próprios colaboradores e a clientes ou especialistas, recolhas de pesquisa documental por concorrente com URL de fonte obrigatório, e importação de dados onde possível.

A matriz de evidências. Cada célula: uma pontuação, fontes, uma data, um nome. Sem fonte, sem facto — essa é a correção em ação.

O relatório. As quatro visualizações, a análise de white-space, o teste de claims e um panorama de prioridades com urgência. É precisamente aqui que o caminho se divide quanto ao que acontece a seguir, tal como explica resultados.

O que não é

Não é um quadro para emoldurar. Um atraso numa dimensão que o cliente não pesa não é um problema — um pequeno atraso na dimensão em que o negócio se decide, sim. O relatório aponta qual dos dois é o caso; não coloca simplesmente tudo lado a lado sem distinção.

Não há afirmação sem evidência. Uma pontuação sem fonte continua a ser uma opinião na matriz, nunca um facto que sustente uma afirmação. Quem quiser defender uma afirmação tem de encontrar a fonte que a sustenta — é exatamente para isso que a matriz existe.

Não há entrevistas feitas pela ferramenta. Ninguém é entrevistado; a ferramenta convida os seus colaboradores e soma as respostas. Quem quiser que entrevistas com especialistas ou as pontuações mais difíceis dos concorrentes sejam feitas por outra pessoa, fá-lo através de um parceiro, depois deste relatório — com a ferramenta como dossiê, ou com o parceiro a conduzir o benchmark completo em modo de parceria enquanto o relatório continua a ser seu.

Três caminhos, depois do relatório

Com o relatório em mãos, há três resultados possíveis: continuar por conta própria com a lista de prioridades e a folha de trabalho para reescrever uma afirmação até algo defensável; um parceiro que acrescenta as entrevistas com especialistas ou as pontuações difíceis enquanto a matriz continua a ser mantida; ou um parceiro que conduz o benchmark completo, continuando o relatório a ser propriedade sua. Seja qual for o caminho escolhido, mais informação sobre os fundamentos das dimensões e do método de pontuação está em a base de conhecimento.

Um benchmark rigoroso torna claro onde se ganha e onde se perde — mas esse conhecimento nada muda enquanto não for traduzido em tarefas, horas e sistemas. Essa tradução é feita pelo werkscan em ftetoai.com.