Uma pontuação só ganha valor quando existe uma fonte por detrás: uma vaga de emprego, uma página de preços, uma avaliação de cliente, uma condição contratual. Sem essa fonte, uma pontuação é apenas uma opinião numa tabela, e não é com isso que se orienta uma organização.
Na prática, uma pontuação de concorrência surge muitas vezes numa reunião de direção. Alguém diz "eles são mais fortes em serviço", outro acena com a cabeça, e isso entra no plano estratégico. Numa empresa de 150 colaboradores no setor de instalações técnicas, aconteceu exatamente isto: o concorrente foi durante anos rotulado como "guerreiro de preços", até que um novo diretor de vendas investigou negócios perdidos e percebeu que o concorrente era, na verdade, mais caro, mas entregava mais rápido. A suposição sobre o preço estava a mascarar uma suposição sobre o prazo de entrega. É esse o problema com pontuações sem fonte: sobrevivem porque ninguém as testa, não porque estão corretas.
Uma matriz de evidências liga cada pontuação a uma fonte concreta. Não "o concorrente X pontua 7 em atendimento ao cliente", mas sim "o concorrente X menciona suporte 24/7 no site, confirmado por três avaliações que referem tempo de resposta inferior a uma hora". Essa diferença parece administrativa, mas é substantiva: uma pontuação com fonte é contestável, verificável e, portanto, utilizável. Uma pontuação sem fonte é uma afirmação que só se pode acreditar ou ignorar. Quais dimensões incluir nessa matriz depende do que efetivamente decide um negócio no seu mercado, e isso encontra-se detalhado na visão geral de que dimensões determinam se se ganha num mercado.
A evidência raramente está num relatório de análise de concorrência, mas nos vestígios diários que uma empresa deixa. Os textos de vagas de emprego mostram onde um concorrente está a investir neste momento ou onde há, na verdade, uma lacuna; uma vaga para três consultores de implementação diz algo diferente de uma vaga para um profissional de marketing. A forma de interpretar isso está explicada em o que se pode ler nos textos de vagas de emprego de um concorrente. Páginas de preços, termos e condições gerais, casos de estudo no site, funções de colaboradores no LinkedIn: são todas fontes públicas que, se recolhidas de forma sistemática, sustentam uma pontuação sem que seja necessária qualquer suposição.
Um erro comum é uma empresa atribuir a si mesma a mesma pontuação que ao concorrente nas dimensões de que se orgulha, sem verificar se essa dimensão faz efetivamente a diferença no mercado. Uma empresa de software com 80 colaboradores apontava a "personalização" como diferencial central, até se descobrir que quatro dos cinco concorrentes usavam exatamente o mesmo termo no seu próprio marketing. Um diferencial que não é único não é um diferencial; a forma de verificar isso está descrita em como testar se o seu diferencial existe realmente. Sem esse teste, atribui-se a si mesmo uma pontuação alta em algo que o mercado não perceciona como diferença.
Uma matriz de evidências é uma fotografia, não um filme. Vagas desaparecem, preços mudam, novos concorrentes entram no mercado. Numa empresa grossista de 200 colaboradores, verificou-se que uma análise de concorrência com dois anos ainda servia de base para a argumentação comercial no terreno, enquanto o concorrente já operava, entretanto, com um modelo de negócio completamente diferente. Com que frequência é necessária uma reavaliação depende da velocidade a que o seu mercado muda, e isso está detalhado em com que frequência se deve repetir uma análise de concorrência.
Se quiser saber em que dimensão está atualmente a perder mais terreno face à concorrência, o teste gratuito de perda de negócio por preço dá uma primeira orientação: oito perguntas que indicam qual a dimensão que está a falhar, sem que seja necessário um estudo extenso para isso. É um ponto de partida, não um ponto de chegada.
Uma pontuação com fonte mostra onde está a lacuna; colmatar essa lacuna é trabalho de execução em processos, pessoas e sistemas, e isso exige tempo e capacidade que nem sempre são preenchidos da mesma forma. O que custa concretamente colmatar essa lacuna e que parte disso pode ser absorvida pela IA é o que o teste de trabalho em ftetoai.com revela.