Uma análise de white space mapeia as partes do seu mercado onde a sua empresa estruturalmente não concorre: segmentos, dimensões ou tipos de negócio nos quais os concorrentes pontuam bem e a sua empresa não. Não é uma sessão de brainstorm sobre oportunidades, mas uma comparação da sua posição face à de um peer group nos pontos que efetivamente decidem os negócios.
A diferença com uma análise de concorrência comum está no ângulo de abordagem. Uma análise de concorrência descreve o que os concorrentes fazem. Uma análise de white space parte das dimensões nas quais, no seu mercado, se ganha e se perde, e depois compara a sua pontuação e a do seu peer group nesses pontos. O que resta não é uma lista de observações, mas uma matriz de lacunas: dimensões nas quais a sua empresa está abaixo da média do seu peer group, com evidências do porquê.
Numa empresa com cerca de 150 colaboradores, já existe frequentemente informação sobre os concorrentes: notas de vendas, o que a equipa comercial ouve em feiras, uma pesquisa isolada no LinkedIn. Isso raramente é suficiente para construir uma análise de white space, porque sinais isolados não indicam em que dimensão a lacuna é estrutural e em qual é fruto do acaso. Quem se pergunta como obtenho informação sobre concorrentes que não publicam números enfrenta o mesmo problema: não se trata de mais fontes de dados, mas de um conjunto fixo de dimensões nas quais cada concorrente é avaliado da mesma forma. Sem essa estrutura, cada lacuna permanece uma suspeita.
As dimensões que tornam uma análise de white space útil não são universais. Para uma empresa de software, a velocidade de implementação pode ser uma dimensão decisiva para os negócios; para um prestador de serviços, podem ser antes as referências num setor específico. Quais são essas dimensões depende do que efetivamente é decisivo no seu mercado num go/no-go, e isso é algo diferente do que é internamente percebido como ponto forte. Uma equipa de direção que pensa estar bem posicionada em serviço pode descobrir, ao testar, que os clientes comparam sobretudo o prazo de entrega. Por isso, uma análise de white space começa por determinar as dimensões corretas e não por preencher uma lista já existente.
Uma lacuna só é uma lacuna em comparação com algo. Sem um peer group claramente delimitado, a análise não produz pontos cegos, mas uma lista de pressupostos. Numa empresa de média dimensão com alguns concorrentes diretos e vários players indiretos, a tentação de alargar demasiado o peer group é grande, o que dilui as pontuações. Como delimitar corretamente esse grupo está explicado em o que é um peer group e como se compõe; para uma análise de white space, isso não é um aspeto secundário, mas a base sobre a qual repousa cada lacuna.
Um pressuposto comum é que um white space se manifesta em preço: se um negócio é perdido, deve ser por causa do tarifário. Na prática, verifica-se que parte dessas lacunas está em dimensões como prazo de entrega, garantias, experiência específica do setor ou a forma como uma proposta é apresentada. Uma empresa que, com base numa intuição, reduz os preços enquanto a verdadeira lacuna está nas referências, não fecha nada e ainda perde margem. Quem constata que a perda de negócios é sistematicamente atribuída ao preço encontra em por que perdemos cada vez mais por causa do preço uma explicação de como a pressão sobre o preço é muitas vezes um sintoma de uma lacuna noutro ponto da matriz.
Um white space só tem valor quando cada pontuação tem uma fonte associada: um concurso público, um anúncio de vaga, uma avaliação de cliente, uma lista de preços. Sem essa fonte, uma pontuação é uma opinião, e uma opinião muda de figura quando outra pessoa se senta à mesa. Uma equipa de direção de 200 colaboradores que identifica uma lacuna em "velocidade de implementação" tem algo diferente nas mãos quando essa pontuação está fundamentada em prazos de execução de três concursos públicos, do que quando essa pontuação se baseia numa impressão. Essa mesma fundamentação também permite determinar como sei em que realmente ganhamos, pois ganhos e perdas são dois lados da mesma matriz.
Se houver dúvida sobre se a lacuna que enfrenta está no preço ou noutro sítio, o teste gratuito de perda por preço é uma primeira indicação: oito perguntas que indicam qual dimensão está a falhar, sem que seja necessário um estudo completo para isso. Constatar uma lacuna ainda não é fechar uma lacuna: isso último é trabalho de execução em processos, pessoas e sistemas, com um custo que varia por situação. O que isso custa e que parte disso pode ser resolvida com IA está explicado no scan de trabalho em ftetoai.com.