Prawdopodobnie nie przegrywają Państwo na cenę, lecz na niejasność co do tego, co Państwa wyróżnia. Jeśli klient nie może wskazać żadnej innej różnicy niż kwota na dole oferty, cena automatycznie staje się jedynym kryterium, na podstawie którego można jeszcze porównywać.
To nie dzieje się dlatego, że Państwa cena jest zbyt wysoka. Dzieje się to, ponieważ gdzieś między pierwszą rozmową a ostatnią ofertą przestaje istnieć inny argument, który dla klienta waży więcej niż pieniądze. Gdzie dokładnie ten argument znika, różni się w zależności od firmy i transakcji, ale wzorzec u firm liczących od 50 do 300 pracowników jest często taki sam: wymiary, które wcześniej robiły różnicę, zostały dogonione przez konkurentów albo nigdy nie zostały wyraźnie zakomunikowane klientowi.
Dyrektor komercyjny narzekający na presję marżową często patrzy na ostatni moment procesu: negocjacje. Jednak decyzja o porównywaniu na podstawie ceny zapada wcześniej, w momencie, gdy klient nie widzi już żadnej innej różnicy między dostawcami na swojej krótkiej liście. Dostawca usług technicznych z 120 pracownikami zauważył, że oferty, które wcześniej wygrywały dzięki czasowi dostawy lub specjalistycznej wiedzy, nagle były porównywane wszystkie na tych samych warunkach. Nie dlatego, że własna usługa się pogorszyła, ale ponieważ dwaj konkurenci zaczęli oferować ten sam czas dostawy, bez tego, by ktoś wewnętrznie zauważył ten sygnał.
Każdy rynek ma ograniczoną liczbę wymiarów, na podstawie których transakcje są rzeczywiście decydowane: czas dostawy, poziom obsługi, specjalizacja, gwarancja, elastyczność formy umowy. Dopóki firma wyraźnie przewodzi na jednym lub dwóch z tych wymiarów, cena jest kryterium drugorzędnym. Problem powstaje, gdy ta przewaga po cichu zanika, podczas gdy własne argumenty sprzedażowe pozostają takie same. Hurtownia, która przez lata wyróżniała się dostawą następnego dnia, wciąż opowiadała tę historię, gdy trzej konkurenci już uczynili ten sam czas dostawy standardem. Sprzedawcy zauważyli to tylko, gdy klienci przestali o to pytać. Aby stwierdzić, czy to Państwa sytuacja, konieczne jest wiedzieć, na czym Państwo naprawdę wygrywają w porównaniu z grupą porównawczą, a nie polegać na opowieści, która wewnętrznie jeszcze się opowiada.
Presja cenowa nie zawsze pochodzi od konkurentów widocznych na radarze. Często jest to podmiot, który nie wysyła komunikatów prasowych, nie jest obecny na targach i nie publikuje danych, ale w praktyce stał się punktem odniesienia, z którym klienci porównują. Biuro inspekcji technicznych straciło szereg przetargów na rzecz regionalnego gracza, który nigdzie nie występował we własnej analizie konkurencji. To jest moment, w którym warto wiedzieć, jak zbierać informacje o konkurentach, którzy nie publikują danych, bo bez tego obrazu wyjaśnienie utraconych transakcji ogranicza się do zgadywania.
Częstym wzorcem jest to, że sprzedaż i zarząd są gdzieś wewnętrznie wciąż przekonani o wyróżniku, który zewnętrznie nie jest już postrzegany. Ta różnica powstaje stopniowo: poprawa produktu konkurenta, zmiana w tym, co ważne jest dla działów zakupów, albo po prostu fakt, że nikt niedawno nie sprawdził opowieści sprzedażowej na tle aktualnego rynku. Bez porównania opartego na dowodach, a nie na wewnętrznych założeniach, wniosek „klient patrzy tylko na cenę” pozostaje odczuciem, a nie diagnozą.
Istnieje bezpłatny test „przegranej na cenę” złożony z ośmiu pytań, który wskazuje, na którym wymiarze prawdopodobnie jest przeciek: czas dostawy, obsługa, specjalizacja, warunki gwarancji lub coś innego, co na Państwa rynku decyduje. Ten test nie daje pełnej odpowiedzi, ale wskazuje kierunek, w którym warto szukać dalej.
Aby ten kierunek poprzeć faktami, a nie wrażeniami, warto ustalić, jak porównać swoją firmę z konkurentami na wymiarach, które na Państwa rynku faktycznie decydują o transakcjach, z dowodami stojącymi za każdą oceną, a nie z przeczuciem. Taki benchmark pokazuje, gdzie różnica dokładnie zniknęła i na którym wymiarze wciąż jest przestrzeń, co również łączy się z pytaniem, co może do tego dodać analiza white space.
Zamknięcie luki, którą taki benchmark odkrywa, jest następnie pracą wykonawczą: wymaga dostosowań w procesach, ludziach i systemach, a to kosztuje czas i zasoby. To, czego ta realizacja w przybliżeniu wymaga i jaką część można zastąpić za pomocą AI, jest szczegółowo opisane w skanie pracy na ftetoai.com.