Przewaga konkurencyjna istnieje dopiero wtedy, gdy na co najmniej jednym wymiarze, który decyduje o transakcjach, mierzalnie odbiega Pan/Pani od swojej peer group, z dowodem na to. Bez tych dwóch rzeczy — wymiaru, który ma znaczenie na rynku, oraz dowodu, który jest weryfikowalny — jest to twierdzenie z dokumentu pozycjonującego, a nie fakt.
Większość firm zatrudniających od 50 do 300 pracowników ma na stronie internetowej zdanie zaczynające się od „to, co nas wyróżnia, to...”. Pytanie nie brzmi, czy to zdanie tam jest. Pytanie brzmi, czy się ono utrzyma, gdy zestawi je Pan/Pani z trzema konkurentami i poprosi o dowód.
Usługodawca techniczny zatrudniający 120 pracowników od lat wskazywał „indywidualną uwagę” jako swoją przewagę konkurencyjną. Przy analizie utraconych transakcji okazało się, że indywidualna uwaga nie odegrała żadnej roli przy decydującym momencie w żadnym z ostatnich dwudziestu procesów ofertowych. Czas reakcji — owszem, w sześciu z dwudziestu.
Przewaga konkurencyjna na wymiarze, który nie liczy się w decyzji zakupowej, nie jest przewagą konkurencyjną — jest to cecha. Jak ustalić, które wymiary na Państwa rynku rzeczywiście decydują o transakcji, jest opisane w jak wiem, na czym naprawdę wygrywamy. Bez tego kroku sprawdza Pan/Pani coś na niewłaściwej skali.
„Inne” można udowodnić tylko w odniesieniu do czegoś. Firma doradcza zatrudniająca 80 pracowników twierdziła, że wdraża szybciej niż rynek. Nikt w firmie nigdy nie sprawdził czasu wdrożenia u trzech porównywalnych konkurentów — twierdzenie opierało się na tym, co własni pracownicy sądzili o „rynku w ogóle”.
To staje się testem dopiero wtedy, gdy istnieje właściwie dobrana grupa porównawcza: firmy podobnej wielkości, w tym samym segmencie, konkurujące o te same transakcje. Czym dokładnie jest peer group i jak ją skompletować tak, by nie potwierdzała przypadkiem własnych mocnych stron, opisano w czym jest peer group i jak ją skompletować. Twierdzenie sprawdzone wobec niewłaściwie dobranej grupy daje wynik, który brzmi równie mocno jak dobry, ale nie jest nic wart.
Tutaj upada większość twierdzeń. „Jesteśmy najszybsi we wdrożeniu” musi mieć źródło: pomiar czasu, oświadczenie klienta, umownie ustalony termin dostawy. Nie wrażenie zespołu sprzedaży.
Firma programistyczna zatrudniająca 200 pracowników miała na stronie internetowej informację, że wdrożenie trwa „w ciągu dwóch tygodni”, podczas gdy z własnej dokumentacji projektowej wynikało, że średnia za ostatni rok przekraczała cztery tygodnie. Nikt nie skłamał — twierdzenie było kiedyś prawdziwe, u jednego klienta, trzy lata temu, i od tamtej pory nigdy nie zostało zweryfikowane.
Dowód, który się utrzymuje, to dowód ze źródłem, które ktoś inny może sprawdzić: wynik, data, nazwisko lub dokument. Wynik bez źródła to opinia z liczbą.
Sprawdzanie przewagi konkurencyjnej działa w obu kierunkach. Jeśli założeniem jest, że konkurent X dostarcza wolniej, musi to być również uzasadnione — nie na podstawie rozmowy sprzed trzech lat z klientem, który odszedł, lecz na podstawie aktualnych, sprawdzalnych sygnałów. Jak ocenić konkurenta bez wpadania w tę pułapkę, opisano w jak ocenić konkurenta bez robienia założeń. Poza tym nawet treści ogłoszeń o pracę konkurentów zdradzają coś na temat tego, na co stawiają, a na co nie — zobacz co można wyczytać z ogłoszeń o pracę konkurenta, aby dowiedzieć się, co konkretnie da się z tego wywnioskować.
Jeśli własny dowód się utrzymuje, ale obraz konkurenta opiera się na założeniach, porównanie jest przekrzywione. Wtedy przewaga konkurencyjna wydaje się większa, niż jest w rzeczywistości, ponieważ druga strona wagi nigdy nie została sprawdzona.
Zanim potrzebny będzie rozbudowany test, jest jedno miejsce, w którym przewaga konkurencyjna pęka najpierw: cena. Jeśli transakcja jest tracona na cenie, podczas gdy propozycja miała być „lepsza”, coś nie zgadza się w założeniu o tym, co stanowi przewagę. Bezpłatny test utraty na cenie — osiem pytań — wskazuje, na którym dokładnie wymiarze to przecieka, zanim czas zostanie poświęcony na pełny test.
Jeśli test się utrzymuje — wymiar ma znaczenie, grupa porównawcza jest właściwa, dowód ma źródło, a obraz konkurenta nie jest zmyślony — istnieje twierdzenie, które może Pan/Pani otwarcie wypowiedzieć wobec klientów i własnego zespołu. Jeśli się nie utrzymuje, jest coś istotniejszego, na co warto teraz spojrzeć niż na zdanie na stronie internetowej.
Zamknięcie luki między twierdzeniem a rzeczywistością to nie praca nad tekstem, lecz wykonanie: w procesach, w ludziach, czasem w systemach. Ile kosztuje to wykonanie i jaką jego część można przenieść na AI, staje się widoczne w skanie pracy na ftetoai.com — logiczny kolejny krok, gdy macierz dowodowa pokaże, gdzie leży prawdziwa praca.