Nie każdy konkurent publikuje dane o obrocie, marży czy liczbie klientów, ale to nie znaczy, że nie ma żadnych dowodów. Potrzebne są tylko inne dowody: zachowanie na rynku, wypowiedzi klientów i personelu oraz sygnały, które firma faktycznie ujawnia na zewnątrz, choć nie zamierza ich przedstawiać jako danych liczbowych.
Sprawozdanie finansowe w Izbie Handlowej, komunikat prasowy o wzroście obrotu, aktualizacja giełdowa: to rodzaj dowodów, których większość zarządów szuka, myśląc o informacjach o konkurencji. W przypadku firmy nienotowanej na giełdzie, liczącej od 50 do 300 pracowników, tego typu danych często nie ma, albo są przestarzałe i przefiltrowane. Co jest dostępne: oferty pracy, które pokazują, w co inwestuje konkurent, recenzje, które pokazują, na co narzekają klienci, przetargi, w których wciąż pojawia się ten sam podmiot, oraz cenniki lub oferty, które wyciekają na zewnątrz przez klientów lub byłych pracowników. Żadne z tych źródeł nie podaje procentu, ale każde źródło daje sygnał, który można przypisać do konkretnej wypowiedzi, z konkretną datą, od konkretnego nadawcy.
Treść oferty pracy jest jednym z niewielu dokumentów, które firma sama pisze o swoim własnym kierunku działania. Jeśli konkurent szuka trzech starszych konsultantów wdrożeniowych, inwestuje w moc wykonawczą, a nie w sprzedaż. Jeśli natomiast poszukuje account managerów z doświadczeniem w określonym segmencie, przesuwa tam swój focus. Profile LinkedIn pracowników, którzy właśnie zmienili pracę, często dają więcej szczegółów o roli i zespole niż samo ogłoszenie o pracę. W firmie liczącej od 50 do 300 pracowników rotacja personelu jest zwykle wystarczająco widoczna, aby rozpoznać wzorzec w ciągu kilku kwartałów, nawet bez wywiadu na ten temat.
Recenzje, case studies na własnej stronie internetowej konkurenta oraz to, co mówią o nim sprzedawcy podczas przetargu, wspólnie tworzą obraz tego, gdzie jest silny, a gdzie słaby. Konkurent, który w trzech niedawnych recenzjach jest chwalony za szybkość dostawy, ale krytykowany za komunikację, pokazuje tym samym dwa wymiary, na których uzyskuje wynik, bez potrzeby jednej liczby. Kto połączy to z własnymi rozmowami handlowymi, w których prospekci opowiadają, dlaczego zwrócili się do tego konkurenta lub go odrzucili, otrzymuje drugie niezależne źródło w tym samym wymiarze. To właśnie moment, w którym warto sprawdzić na czym naprawdę wygrywają Państwo, ponieważ wymiary, na których Państwa konkurent jest słaby, są często tymi samymi, na których Państwo są silni, albo prawie.
Przetargi, związki branżowe, rejestry patentów, statystyki importu i wypisy z Izby Handlowej nie zawierają danych o obrocie, ale zawierają twarde fakty: kto złożył ofertę w jakim przetargu, kto złożył wniosek patentowy, kto rozszerzył działalność o nowy oddział. Firma produkcyjna licząca 120 pracowników, która trzy lata z rzędu przegrywa przetarg z tym samym konkurentem, często może już na podstawie opublikowanych kryteriów oceny tego przetargu wywnioskować, na jakim wymiarze tkwi różnica - czas dostawy, cena czy specyfikacja techniczna - bez tego, by konkurent sam o tym powiedział. Takie publiczne źródła są właśnie powodem, dla którego warto sprawdzić jak Państwo mogą porównać swoją firmę z konkurentami: metoda decyduje, czy rozproszone sygnały staną się oceną, czy pozostaną pojedynczymi anegdotami.
Problem zwykle nie polega na tym, że sygnałów jest za mało, ale na tym, że nikt nie zestawia ich systematycznie. Oferta pracy tu, recenzja tam, wynik przetargu z dwóch lat temu: rozpatrywane osobno niczego nie dowodzą. Zestawione razem w tym samym wymiarze, z podanym źródłem i datą, tworzą ocenę, którą można uzasadnić. To również jest to, na co wskazuje ostatecznie wiele z tych sygnałów: nie na całościowy obraz konkurenta, ale na jeden lub dwa wymiary, w których rozstrzygają się transakcje. Kto zauważa, że konkurenci strukturalnie oferują niższe ceny, choć nie wynika to ze sprawozdania finansowego, może za pomocą bezpłatnego sprawdzenia utraty na cenie w ośmiu pytaniach zbadać, który wymiar faktycznie przecieka, przed przystąpieniem do bardziej szczegółowego badania. A kto podejrzewa, że konkurent pozostawia część rynku nieobsłużoną, znajdzie w co to jest analiza white space sposób na zweryfikowanie tego podejrzenia za pomocą tego samego rodzaju dowodów pośrednich.
Pierwszym krokiem nie jest szukanie kolejnych źródeł, ale zestawienie tych, które już istnieją - ofert pracy, recenzji, wyników przetargów, rozmów handlowych - według wymiaru, a nie według konkurenta. Gdy ten obraz powstanie, widać, czy różnica z konkurentem tkwi w czymś, co można zamknąć kilkoma zmianami, czy w czymś, co jest wplecione w procesy, ludzi i systemy. To drugie to praca wykonawcza, a to, co ta praca kosztuje i jaka jej część może zostać wykonana przy użyciu AI zamiast dodatkowych ludzi, jest opracowane w skanie pracy na ftetoai.com.