Ocena zyskuje wartość dopiero wtedy, gdy stoi za nią konkretne źródło: ogłoszenie o pracę, strona z cenami, opinia klienta, warunek umowy. Bez tego źródła ocena jest po prostu opinią w tabeli, a na tym nie da się sterować organizacją.
W praktyce ocena konkurencji często powstaje podczas zebrania zarządu. Ktoś mówi „oni są silniejsi w obsłudze klienta”, ktoś inny kiwa głową i to trafia do planu strategicznego. W firmie liczącej 150 pracowników z branży instalacyjnej wydarzyło się dokładnie to: konkurenta latami określano jako „gracza cenowego”, aż nowy dyrektor sprzedaży zapytał o przegrane transakcje i odkrył, że konkurent był w rzeczywistości droższy, ale dostarczał szybciej. Założenie o cenie okazało się maskować założenie o czasie dostawy. Na tym polega problem z ocenami bez źródła: przetrwają, ponieważ nikt ich nie sprawdza, a nie dlatego, że są trafne.
Matryca dowodowa łączy każdą ocenę z konkretnym źródłem. Nie „konkurent X otrzymuje ocenę 7 za obsługę klienta”, lecz „konkurent X podaje na stronie internetowej wsparcie 24/7, co potwierdzają trzy opinie wskazujące czas reakcji poniżej godziny”. Ta różnica wydaje się administracyjna, ale ma znaczenie merytoryczne: ocena ze źródłem jest podważalna, sprawdzalna, a więc użyteczna. Ocena bez źródła to twierdzenie, które można jedynie uwierzyć albo zignorować. To, które wymiary uwzględni Pan/Pani w tej matrycy, zależy od tego, co na Państwa rynku faktycznie decyduje o transakcji, a to opisano w przeglądzie które wymiary decydują o tym, czy wygrywasz na rynku.
Dowód zwykle nie znajduje się w raporcie z analizy konkurencji, lecz w codziennych śladach, jakie pozostawia firma. Treść ogłoszeń o pracę pokazuje, w co konkurent obecnie inwestuje lub gdzie brakuje mu zasobów; ogłoszenie na trzech konsultantów wdrożeniowych mówi coś innego niż ogłoszenie na marketera. Jak to interpretować, opisano w co można wyczytać z ogłoszeń o pracę konkurenta. Strony z cenami, ogólne warunki, case studies na stronie internetowej, stanowiska pracowników na LinkedIn: to wszystko publicznie dostępne źródła, które – jeśli są systematycznie gromadzone – uzasadniają ocenę bez potrzeby sięgania po założenia.
Częstym błędem jest to, że firma ocenia siebie równie wysoko co konkurenta w wymiarach, z których jest dumna, bez sprawdzenia, czy ten wymiar rzeczywiście robi różnicę na rynku. Firma software'owa licząca 80 pracowników wskazywała „dopasowanie na zamówienie” jako główny wyróżnik, dopóki nie okazało się, że czterech z pięciu konkurentów używało dokładnie tego samego określenia we własnym marketingu. Wyróżnik, który nie jest unikalny, nie jest wyróżnikiem; jak to zweryfikować, opisano w jak sprawdzić, czy Twój wyróżnik naprawdę istnieje. Bez tej weryfikacji oceniają się Państwo wysoko w czymś, czego rynek nie postrzega jako różnicy.
Matryca dowodowa to zdjęcie, nie film. Ogłoszenia znikają, ceny się zmieniają, wchodzą nowi gracze. W firmie hurtowej liczącej 200 pracowników okazało się, że dwuletnia analiza konkurencji nadal stanowiła podstawę argumentacji handlowej na hali, podczas gdy konkurent w międzyczasie zmienił cały model zarabiania. To, jak często potrzebna jest weryfikacja, zależy od tempa zmian na Państwa rynku, co opisano w jak często należy powtarzać analizę konkurencji.
Jeśli chcą Państwo wiedzieć, na którym wymiarze obecnie najwięcej tracą Państwo wobec konkurencji, bezpłatny test utraty na cenie daje pierwszy kierunek: osiem pytań, które wskazują, który wymiar przecieka, bez konieczności przeprowadzania obszernego badania. To punkt wyjścia, nie punkt docelowy.
Ocena ze źródłem pokazuje, gdzie jest luka; zamknięcie tej luki to praca wykonawcza w procesach, ludziach i systemach, która wymaga czasu i zasobów wypełnianych w różny sposób w różnych miejscach. To, ile faktycznie kosztuje zamknięcie tej luki i jaką część może przejąć AI, pokazuje skan pracy na ftetoai.com.