Analiza white space pokazuje te części Pana/Pani rynku, w których strukturalnie nie konkuruje Pan/Pani: segmenty, wymiary lub typy transakcji, na których konkurenci osiągają wyniki, a Pan/Pani nie. To nie jest burza mózgów na temat szans, lecz porównanie Pana/Pani pozycji z pozycją grupy porównawczej (peer group) w tych punktach, które faktycznie rozstrzygają o transakcjach.
Różnica z klasyczną analizą konkurencji leży w punkcie wyjścia. Analiza konkurencji opisuje, co robią konkurenci. Analiza white space zaczyna się od wymiarów, na których na Pana/Pani rynku wygrywa się i przegrywa, a następnie zestawia z nimi Pana/Pani wynik oraz wynik grupy porównawczej. To, co pozostaje, to nie lista obserwacji, lecz macierz luk: wymiarów, w których wypada Pan/Pani poniżej średniej grupy porównawczej, wraz z dowodem, dlaczego tak jest.
W firmie liczącej mniej więcej 150 pracowników zwykle jest już jakaś wiedza o konkurentach: notatki handlowe, informacje, które zespół sprzedaży słyszy na targach, pojedyncze badanie na LinkedIn. To rzadko wystarcza do zbudowania analizy white space, ponieważ pojedyncze sygnały nie mówią, na którym wymiarze luka jest strukturalna, a na którym jest przypadkowa. Kto zadaje sobie pytanie jak zdobyć informacje o konkurentach, którzy nie publikują liczb, napotyka ten sam problem: nie chodzi o więcej źródeł danych, lecz o stały zestaw wymiarów, na których każdy konkurent jest oceniany w ten sam sposób. Bez tej struktury każda luka pozostaje domysłem.
Wymiary, które nadają sens analizie white space, nie są uniwersalne. Dla firmy programistycznej szybkość wdrożenia może być wymiarem decydującym o transakcji, dla usługodawcy z kolei referencje w konkretnym sektorze. To, jakie są te wymiary, zależy od tego, co na Pana/Pani rynku faktycznie przeważa szalę przy decyzji go/no-go, a to jest coś innego niż to, co wewnętrznie postrzegane jest jako mocna strona. Zespół kierowniczy, który uważa, że jest silny w obsłudze, może po weryfikacji odkryć, że klienci porównują przede wszystkim czas dostawy. Dlatego analiza white space zaczyna się od ustalenia właściwych wymiarów, a nie od wypełnienia gotowej listy.
Luka jest luką tylko w porównaniu z czymś. Bez wyraźnie wyznaczonej grupy porównawczej analiza nie daje białych plam, lecz listę założeń. W firmie średniej wielkości z kilkoma bezpośrednimi konkurentami i kilkoma pośrednimi graczami pokusa, by zbyt szeroko wyznaczyć grupę porównawczą, jest duża, przez co wyniki tracą ostrość. Jak dobrze wyznaczyć taką grupę, opisano w czym jest grupa porównawcza i jak ją skompletować; dla analizy white space nie jest to kwestia poboczna, lecz podstawa, na której opiera się każda luka.
Częstym założeniem jest, że white space objawia się w cenie: skoro transakcja została utracona, to musi chodzić o stawkę. W praktyce okazuje się, że część tych luk tkwi w wymiarach takich jak czas dostawy, gwarancje, doświadczenie sektorowe czy sposób prezentacji oferty. Firma, która na podstawie przeczucia obniża ceny, podczas gdy prawdziwa luka tkwi w referencjach, niczego nie zamyka, a traci marżę. Kto zauważa, że utrata transakcji wciąż zrzucana jest na karb ceny, znajdzie w dlaczego coraz częściej przegrywamy na cenie wyjaśnienie, jak presja cenowa jest często objawem luki gdzie indziej w macierzy.
White space ma wartość dopiero wtedy, gdy przy każdym wyniku znajduje się źródło: przetarg, ogłoszenie o pracę, opinia klienta, cennik. Bez tego źródła wynik jest opinią, a opinia zmienia się, gdy przy stole zasiądzie ktoś inny. Zespół kierowniczy liczący 200 pracowników, który sygnalizuje lukę w „szybkości wdrożenia”, ma coś innego w ręku, gdy ten wynik jest poparty czasami realizacji z trzech jawnych przetargów, niż gdy ten wynik opiera się na wrażeniu. To samo uzasadnienie pozwala także ustalić skąd wiem, na czym naprawdę wygrywamy, ponieważ wygrana i przegrana to dwie strony tej samej macierzy.
Jeśli istnieje wątpliwość, czy luka, z którą się Pan/Pani mierzy, tkwi w cenie czy gdzie indziej, bezpłatny test utraty na cenie stanowi pierwszą wskazówkę: osiem pytań, które wskazują, na którym wymiarze występuje wyciek, bez konieczności przeprowadzania pełnego badania. Ustalenie luki to jeszcze nie jej zamknięcie: to ostatnie jest pracą wdrożeniową dotyczącą procesów, ludzi i systemów, z ceną, która różni się w zależności od sytuacji. To, ile to kosztuje i jaką część można pokryć za pomocą AI, opisano szczegółowo w skanie pracy na ftetoai.com.