Probabilmente non perdete sul prezzo, ma sulla mancanza di chiarezza su ciò che vi distingue. Se il cliente non riesce a nominare nessun'altra differenza oltre all'importo in fondo all'offerta, il prezzo diventa automaticamente l'unico criterio su cui confrontarsi.
Ciò non accade perché il vostro prezzo è troppo alto. Accade perché, da qualche parte tra il primo colloquio e l'ultima offerta, non c'è più sul tavolo nessun altro argomento che per il cliente pesi più del denaro. Il punto esatto in cui questo argomento sparisce varia da azienda ad azienda e da trattativa a trattativa, ma nelle aziende da 50 a 300 dipendenti il pattern è spesso lo stesso: le dimensioni che in passato facevano la differenza sono state superate dai concorrenti, oppure non sono mai state comunicate con forza al cliente.
Un direttore commerciale che si lamenta della pressione sui margini guarda spesso al momento finale del percorso: la negoziazione. Ma la decisione di confrontarsi sul prezzo viene presa prima, nel momento in cui il cliente non vede più nessun'altra distinzione tra i fornitori nella sua shortlist. Un fornitore di servizi tecnici con 120 dipendenti ha notato che le offerte che prima vincevano sui tempi di consegna o sulla conoscenza specialistica venivano improvvisamente confrontate tutte sulle stesse condizioni. Non perché il servizio stesso fosse peggiorato, ma perché due concorrenti avevano iniziato a offrire i medesimi tempi di consegna senza che nessuno, internamente, avesse colto quel segnale.
Ogni mercato ha un numero limitato di dimensioni su cui le trattative vengono effettivamente decise: tempi di consegna, livello di servizio, specializzazione, garanzia, flessibilità nella forma contrattuale. Finché un'azienda è chiaramente in vantaggio su una o due di queste dimensioni, il prezzo è un criterio secondario. Il problema nasce quando questo vantaggio svanisce silenziosamente, mentre gli argomenti di vendita dell'azienda restano gli stessi. Un grossista che per anni si è distinto con la consegna il giorno successivo continuava a raccontare questa storia anche quando tre concorrenti avevano già reso quel tempo di consegna uno standard. I venditori se ne sono accorti solo quando i clienti hanno smesso di chiederlo. Per determinare se questa è la vostra situazione, è necessario sapere su cosa vincete realmente rispetto al gruppo di riferimento, invece di fidarsi della narrazione che internamente si continua a raccontare.
La pressione sui prezzi non arriva sempre dai concorrenti che sono sotto i radar. Spesso si tratta di un attore che non invia comunicati stampa, non partecipa a fiere e non pubblica cifre, ma che nella pratica è diventato il punto di riferimento con cui i clienti confrontano. Un'agenzia di ispezioni tecniche ha perso una serie di gare a favore di un piccolo concorrente regionale che non compariva da nessuna parte nella propria analisi della concorrenza. È in quel momento che diventa utile sapere come raccogliere informazioni sui concorrenti che non pubblicano cifre, perché senza quel quadro la spiegazione delle trattative perse rimane pura congettura.
Un pattern frequente è che vendite e direzione, internamente, siano ancora convinte di una capacità distintiva che esternamente non viene più percepita. Questa differenza si crea gradualmente: un miglioramento del prodotto da parte di un concorrente, un cambiamento in ciò che i buyer considerano importante, o semplicemente il fatto che nessuno abbia verificato di recente la narrazione di vendita rispetto al mercato attuale. Senza un confronto basato su evidenze piuttosto che su presupposizioni interne, la conclusione "il cliente guarda solo al prezzo" resta una sensazione piuttosto che una diagnosi.
Esiste un check gratuito di otto domande sulla perdita per prezzo che indica su quale dimensione probabilmente si trova la falla: tempi di consegna, servizio, specializzazione, condizioni di garanzia o qualcos'altro che nel vostro mercato fa la differenza. Questo check non fornisce una risposta completa, ma offre una direzione per approfondire.
Per fondare questa direzione su fatti piuttosto che su impressioni, è utile determinare come confrontare la vostra azienda con i concorrenti sulle dimensioni che nel vostro mercato decidono effettivamente le trattative, con evidenze a supporto di ogni punteggio invece di un'impressione istintiva. Un simile benchmark mostra esattamente dove è scomparsa la differenza e su quale dimensione resta ancora spazio, il che si collega anche alla domanda su cosa può aggiungere un'analisi white space a questo riguardo.
Colmare una lacuna evidenziata da un simile benchmark è poi un lavoro di esecuzione: richiede adeguamenti nei processi, nelle persone e nei sistemi, e ciò richiede tempo e capacità. Ciò che questa esecuzione richiede approssimativamente e quale parte di essa può essere gestita con l'IA è illustrato nella werkscan su ftetoai.com.