Dopo un'acquisizione si confrontano le posizioni valutando nuovamente l'azienda risultante dalla fusione sulle dimensioni che nel vostro mercato decidono l'esito delle trattative, indipendentemente da come le due aziende si vedevano prima dell'acquisizione. Il punto di partenza non è 'chi era migliore', ma come si presenta ora la nuova combinazione rispetto al gruppo di riferimento rimasto.
Un'azienda di 50-300 dipendenti che acquisisce un concorrente eredita due narrazioni: la propria e quella della parte acquisita. Spesso queste si contraddicono a vicenda. Un'azienda vinceva le trattative sulla velocità di consegna, l'altra sulla personalizzazione. Dopo la fusione, non è scontato che la combinazione vinca ancora su entrambe le dimensioni, né che il mercato la percepisca così. I vecchi punteggi precedenti all'acquisizione non costituiscono più quindi una base valida. Descrivono due aziende separate, non il soggetto che esiste ora.
Il confronto funziona solo se entrambe le aziende, e la loro proposta combinata, vengono valutate esattamente sulle stesse dimensioni: prezzo, tempi di consegna, livello di servizio, profondità tecnica, o qualunque dimensione decida l'esito delle trattative in quel mercato. Questo evita che la nuova combinazione si valuti sulle dimensioni in cui era forte prima della fusione, mentre il mercato nel frattempo sceglie in base ad altri criteri. Un'azienda manifatturiera che acquisisce un concorrente per la sua organizzazione di servizio deve far valutare quella dimensione di servizio separatamente rispetto al gruppo di riferimento, senza dare per scontato che l'acquisizione produca automaticamente un punteggio più alto.
Il rischio dopo un'acquisizione è che la nuova direzione concluda, sulla base di una sensazione, che la combinazione sia più forte, senza che nessuno abbia verificato se questa sensazione sia fondata. Una matrice di prove collega ogni punteggio alla fonte da cui proviene: un listino prezzi, l'esito di una gara d'appalto, un insieme di recensioni dei clienti, il sito web della parte acquisita stessa. È anche il tema trattato in come si fonda un'affermazione sulla propria qualità: un punteggio senza fonte è un'opinione, e dopo un'acquisizione le opinioni sulla nuova combinazione abbondano, soprattutto dall'interno.
Un'acquisizione viene spesso presentata puntando su alcune dimensioni: volume maggiore, gamma di prodotti più ampia, marchio più forte. Ciò che emerge regolarmente dopo il confronto è che la combinazione si indebolisce proprio su un'altra dimensione. Due servizi clienti che non si integrano tra loro, due modelli di prezzo che continuano a coesistere, una promessa di marchio che all'esterno non suona più coerente. Quest'ultimo punto si collega alla domanda perché tutti i concorrenti suonano uguali nelle loro promesse: dopo una fusione il rischio che la combinazione comunichi con un linguaggio vago e generico è maggiore, perché nessuno sa ancora quale narrazione debba prevalere. Se il confronto rivela una dimensione in cui la combinazione è in svantaggio, cosa fare con uno svantaggio su una dimensione spiega come tradurre questo risultato in un passo successivo.
Il confronto effettuato subito dopo l'acquisizione è un punto di partenza, non un punto di arrivo. L'integrazione di due organizzazioni a volte modifica per mesi il punteggio su dimensioni come i tempi di consegna o il livello di servizio, mentre il mercato non resta fermo e nel frattempo anche il gruppo di riferimento cambia. Con quale frequenza ripetere questa misurazione dipende dalla velocità dell'integrazione e dalla volatilità del mercato; ogni quanto bisogna ripetere un'analisi della concorrenza approfondisce questo aspetto.
Se un confronto completo non è ancora possibile, per motivi organizzativi, la verifica gratuita sulla perdita di margine dovuta al prezzo offre una prima indicazione: otto domande che indicano su quale dimensione la combinazione rischia di perdere margine o trattative, ancora prima che sia pronta una matrice di prove dettagliata. Non sostituisce il confronto completo, ma è un modo per individuare dove la misurazione è più urgente.
Il confronto in sé mostra dove si trova la combinazione e dove si situa il divario; colmare quel divario è un lavoro di esecuzione su processi, persone e sistemi, di entità variabile a seconda della situazione. Quanto costa questo lavoro e quale parte di esso può essere assorbita dall'AI è visibile nella werkscan su ftetoai.com.