Lo sa soltanto quando ogni assunzione sul suo punto di forza ha una fonte di prova che qualcun altro può controllare. Finché "su cosa vinciamo noi" resta solo nella testa della direzione o del management commerciale, è un'opinione con un timbro sopra, e le opinioni divergono nel momento in cui le si mette a confronto.
Lo chieda in giro in un'azienda tra i 50 e i 300 dipendenti e otterrà tre risposte diverse: le vendite dicono prezzo, il marketing dice marchio, la direzione dice assistenza. Tutte e tre possono avere ragione su una parte del mercato e tutte e tre torto sull'insieme, perché nessuna delle tre ha messo sistematicamente a confronto gli affari degli ultimi dodici mesi con il peer group. La risposta che rimane è di solito quella del reparto più rumoroso, non quella che emerge dagli affari stessi.
Una dimensione è un asse sul quale i clienti nel suo mercato scelgono effettivamente: tempi di consegna, profondità tecnica, prezzo, assistenza post-vendita, notorietà del marchio, flessibilità nella personalizzazione. Un'azienda può differenziarsi dagli altri su una dimensione senza che quella differenza abbia mai deciso un affare, e questa distinzione tra "diverso" e "vincente" è esattamente il punto in cui la maggior parte delle discussioni interne si arena. Come verificare questa distinzione è illustrato in come si verifica se il proprio vantaggio distintivo esiste davvero; solo dopo questa verifica saprà se un punto di forza è anche un punto vincente.
Un punteggio su una dimensione senza fonte è un'opinione in forma tabellare. Una matrice delle prove collega a ogni punteggio il luogo da cui proviene: uno SLA pubblicato, una pagina tariffe, un annuncio di lavoro che dice qualcosa sulla capacità, una recensione di un cliente, un affare perso o vinto con una ragione concreta allegata. In un'azienda tecnica con 120 dipendenti può emergere così che il presunto vantaggio sulla "velocità di implementazione" nella matrice si riduce a due aneddoti di tre anni fa, mentre la fonte per il "supporto tecnico" è costituita da dieci recensioni indipendenti e da uno schema coerente negli affari persi dal concorrente. È il momento in cui un'assunzione diventa un fatto o crolla.
La matrice è affidabile solo se viene affiancata agli avversari giusti. Un confronto con il leader di mercato dice poco se la sua vera concorrenza in una gara d'appalto è composta da tre operatori regionali di dimensioni comparabili; come delimitare questo gruppo è spiegato in cos'è un peer group e come lo si costruisce. Il problema successivo è che molti di questi operatori non pubblicano cifre su tempi di attraversamento, margine o soddisfazione del cliente. Esistono metodi per ottenere comunque segnali utilizzabili, illustrati in come ottengo informazioni sui concorrenti che non pubblicano cifre; si pensi ad annunci di lavoro, documenti di gara, recensioni e al modo in cui un concorrente descrive i propri servizi.
Una volta completata la matrice, sorge spesso una seconda domanda: se è questo su cosa vinciamo, dove sono allora le lacune che nessuno nel peer group copre bene? Questo è il dominio di cos'è una white space analysis, e queste due domande — su cosa vinciamo, dove nessuno vince ancora bene — vanno di pari passo. Un'azienda che conosce la propria dimensione vincente senza vedere lo spazio bianco difende una posizione senza sapere se ce n'è una più grande da conquistare.
Prima di disporre di una matrice completa, esiste un accesso più rapido: la verifica gratuita di otto domande sulla perdita per prezzo mostra quale dimensione perde di più in questo momento, quindi da dove provengono presumibilmente gli affari persi. Non sostituisce la matrice, ma è una prima indicazione spesso già sufficiente per capire se il problema riguarda il prezzo, un'altra dimensione, o una prova mancante.
Colmare una lacuna che la matrice mette in luce è lavoro di esecuzione: riguarda processi, persone e sistemi, e cambiarli richiede tempo e denaro. Quanto richiede circa questo cambiamento e quale parte di esso può essere sostenuta dall'AI lo mostra la werkscan su ftetoai.com, come passo successivo dopo aver capito su cosa vince davvero.