Un'analisi white space mette in evidenza le parti del vostro mercato dove non competete strutturalmente: segmenti, dimensioni o tipi di deal su cui i concorrenti ottengono risultati migliori e voi no. Non è un brainstorm sulle opportunità, ma un confronto tra la vostra posizione e quella di un peer group sui punti che effettivamente decidono le trattative.
La differenza con una normale analisi della concorrenza sta nell'angolo di approccio. Un'analisi della concorrenza descrive cosa fanno i concorrenti. Un'analisi white space parte dalle dimensioni su cui nel vostro mercato si vince e si perde, e vi affianca poi il vostro punteggio e quello del vostro peer group. Quello che rimane non è un elenco di osservazioni, ma una matrice di lacune: dimensioni in cui vi trovate sotto la media del vostro peer group, con le prove del perché.
In un'azienda di circa 150 dipendenti spesso c'è già informazione sui concorrenti: note commerciali, ciò che il team commerciale sente alle fiere, qualche ricerca su LinkedIn. Questo raramente è sufficiente per costruire un'analisi white space, perché segnali isolati non dicono su quale dimensione la lacuna è strutturale e su quale sia casuale. Chi si chiede come posso ottenere informazioni sui concorrenti che non pubblicano dati si imbatte nello stesso problema: non si tratta di avere più fonti di dati, ma di un set fisso di dimensioni su cui ogni concorrente viene valutato nello stesso modo. Senza questa struttura, ogni lacuna resta una supposizione.
Le dimensioni che rendono utile un'analisi white space non sono universali. Per un'azienda software la velocità di implementazione può essere una dimensione decisiva per le trattative, per un fornitore di servizi possono essere invece le referenze in un settore specifico. Quali siano queste dimensioni dipende da ciò che nel vostro mercato determina realmente un go/no-go, e questo è diverso da ciò che internamente viene percepito come punto di forza. Un team direttivo convinto di essere forte sul servizio può scoprire, testandolo, che i clienti confrontano soprattutto i tempi di consegna. Ecco perché un'analisi white space inizia con l'individuazione delle dimensioni corrette e non con il completamento di un elenco già esistente.
Una lacuna è una lacuna solo in confronto a qualcosa. Senza un peer group ben definito, l'analisi non produce zone bianche, ma un elenco di supposizioni. In un'azienda di medie dimensioni con alcuni concorrenti diretti e vari attori indiretti, la tentazione di ampliare troppo il peer group è grande, il che fa sfumare i punteggi. Come delimitare correttamente questo gruppo è illustrato in cos'è un peer group e come lo si compone; per un'analisi white space non è un dettaglio secondario, ma la base su cui si fonda ogni lacuna.
Un'assunzione comune è che uno white space si manifesti nel prezzo: se si perde una trattativa, deve essere colpa della tariffa. Nella pratica, una parte di queste lacune si trova in dimensioni come i tempi di consegna, le garanzie, l'esperienza specifica nel settore o il modo in cui viene presentata un'offerta. Un'azienda che, basandosi su un'impressione, abbassa i prezzi mentre la vera lacuna sta nelle referenze, non chiude nulla e perde comunque margine. Chi si accorge che la perdita di trattative viene sempre attribuita al prezzo, trova in perché perdiamo sempre più spesso sul prezzo una spiegazione di come la pressione sul prezzo sia spesso un sintomo di una lacuna altrove nella matrice.
Uno white space ha valore solo se ogni punteggio è accompagnato da una fonte: un bando di gara, un annuncio di lavoro, una recensione di un cliente, un listino prezzi. Senza quella fonte un punteggio è un'opinione, e un'opinione cambia non appena qualcun altro si siede al tavolo. Un team direttivo di 200 dipendenti che individua una lacuna sulla "velocità di implementazione" ha in mano qualcosa di diverso quando quel punteggio è basato sui tempi di realizzazione ricavati da tre bandi pubblici, rispetto a quando quel punteggio si basa su un'impressione. Questa stessa documentazione permette anche di stabilire come sappiamo su cosa vinciamo davvero, perché vittorie e sconfitte sono due facce della stessa matrice.
Se c'è il dubbio che la lacuna in cui vi state scontrando sia nel prezzo o altrove, il check gratuito sulla perdita per prezzo è una prima indicazione: otto domande che indicano quale dimensione presenta una perdita, senza che sia necessaria una ricerca completa. Individuare una lacuna non equivale ancora a chiuderla: quest'ultimo passo è lavoro esecutivo su processi, persone e sistemi, con un costo che varia secondo la situazione. Quanto costa e quale parte di questo può essere gestita con l'IA è illustrato nella werkscan su ftetoai.com.