Non tutti i concorrenti pubblicano fatturato, margine o dati sui clienti, ma questo non significa che non ci siano prove. Servono solo prove di altro tipo: comportamento sul mercato, dichiarazioni di clienti e personale, e segnali che un'azienda porta comunque all'esterno senza intenderli come dati numerici.
Un bilancio depositato presso la Camera di Commercio, un comunicato stampa con la crescita del fatturato, un aggiornamento di borsa: questo è il tipo di prova che la maggior parte delle direzioni cerca quando pensa alle informazioni sulla concorrenza. In un'azienda non quotata di 50-300 dipendenti, spesso questo non esiste, oppure è datato e filtrato. Ciò che invece esiste: offerte di lavoro che mostrano dove investe un concorrente, recensioni che mostrano di cosa si lamentano i clienti, gare d'appalto in cui la stessa parte spunta continuamente, e listini prezzi o preventivi che trapelano tramite clienti o ex dipendenti. Nessuna di queste fonti fornisce una percentuale, ma ogni fonte fornisce un segnale riconducibile a una dichiarazione concreta, in una data concreta, di un mittente concreto.
Un testo di un'offerta di lavoro è uno dei pochi documenti che un'azienda scrive essa stessa sulla propria direzione. Se un concorrente cerca tre consulenti senior per l'implementazione, sta investendo nella capacità operativa, non nelle vendite. Se invece cerca account manager con esperienza in un determinato segmento, sta spostando lì il proprio focus. I profili LinkedIn dei dipendenti appena passati ad altra azienda spesso forniscono più dettagli su ruolo e team rispetto all'offerta di lavoro stessa. In un'azienda di 50-300 dipendenti, il turnover del personale è generalmente abbastanza visibile da riconoscere uno schema nell'arco di qualche trimestre, anche senza che nessuno rilasci un'intervista in merito.
Le recensioni, i casi studio sul sito web dello stesso concorrente e ciò che i venditori dicono di lui in una gara d'appalto formano insieme un quadro di dove è forte e dove è debole. Un concorrente che in tre recensioni recenti viene elogiato per la velocità di consegna ma criticato per la comunicazione, mostra così due dimensioni su cui ottiene un punteggio, senza che serva alcun dato numerico. Chi combina questo con le proprie conversazioni di vendita, in cui i prospect raccontano perché si sono rivolti a quel concorrente o lo hanno scartato, ottiene una seconda fonte indipendente sulla stessa dimensione. Questo è esattamente il momento in cui ha senso guardare su cosa vince realmente, perché le dimensioni su cui il vostro concorrente è debole sono spesso le stesse su cui voi siete forti, o quasi.
Gare d'appalto, associazioni di categoria, registri dei brevetti, statistiche sulle importazioni ed estratti della Camera di Commercio non contengono cifre di fatturato, ma fatti concreti: chi ha partecipato a quale gara, chi ha richiesto un brevetto, chi si è espanso con una nuova sede. Un'azienda manifatturiera di 120 dipendenti che perde una gara d'appalto per tre anni consecutivi a favore dello stesso concorrente, può spesso dedurre già dai criteri di valutazione pubblicati di quella gara su quale dimensione si gioca la differenza, tempi di consegna, prezzo o specifica tecnica, senza che il concorrente abbia detto nulla in merito. Questo tipo di fonti pubbliche è esattamente il motivo per cui ha senso guardare come confrontare la propria azienda con i concorrenti: il metodo determina se segnali sparsi diventano un punteggio o restano aneddoti isolati.
Il problema di solito non è che ci sono troppo pochi segnali, ma che nessuno li mette sistematicamente a confronto. Un'offerta di lavoro qui, una recensione lì, l'esito di una gara d'appalto di due anni fa: presi separatamente non dimostrano nulla. Messi insieme sulla stessa dimensione, con fonte e data, si crea un punteggio giustificabile. È anche a questo che puntano alla fine molti di questi segnali: non a un quadro complessivo del concorrente, ma a una o due dimensioni su cui si decidono le trattative. Chi nota che i concorrenti offrono strutturalmente prezzi più bassi senza che questo emerga da un bilancio, può verificare con il controllo gratuito di perdita sul prezzo in otto domande quale dimensione perde effettivamente terreno, prima di procedere con un'indagine più approfondita. E chi sospetta che un concorrente lasci scoperta una parte del mercato, trova in cos'è un'analisi white space un modo per verificare quel sospetto con lo stesso tipo di prova indiretta.
Il primo passo non è cercare più fonti, ma mettere insieme le fonti già esistenti, offerte di lavoro, recensioni, esiti di gare d'appalto, conversazioni di vendita, per dimensione anziché per concorrente. Non appena emerge questo quadro, diventa visibile se la differenza con un concorrente risiede in qualcosa che potete colmare con qualche aggiustamento, oppure in qualcosa che è intrecciato in processi, persone e sistemi. Quest'ultimo è lavoro operativo, e quanto costa questo lavoro e quale parte di esso può essere svolta con l'IA invece che con personale aggiuntivo, è illustrato nella scansione del lavoro su ftetoai.com.
Vraag maar waarop er in uw markt gewonnen wordt. Ik vergelijk liever dan dat ik uitleg.
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