Un punteggio acquista valore solo se dietro c'è una fonte verificabile: un'offerta di lavoro, una pagina prezzi, una recensione di un cliente, una condizione contrattuale. Senza quella fonte, un punteggio è semplicemente un'opinione in una tabella, e su questo non si può orientare un'organizzazione.
In pratica, un punteggio sulla concorrenza nasce spesso in una riunione di direzione. Qualcuno dice "loro sono più forti sul servizio", un altro annuisce, e finisce nel piano strategico. In un'azienda di 150 dipendenti nel settore degli impianti tecnici è successo esattamente questo: il concorrente è stato etichettato per anni come "guerrigliero del prezzo", finché un nuovo direttore commerciale ha indagato sugli affari persi e ha notato che il concorrente in realtà era più costoso, ma consegnava più rapidamente. La supposizione sul prezzo in realtà mascherava una supposizione sui tempi di consegna. Questo è il problema dei punteggi senza fonte: sopravvivono perché nessuno li verifica, non perché sono corretti.
Una matrice di evidenze collega ogni punteggio a una fonte concreta. Non "il concorrente X ottiene un 7 sul servizio clienti", ma "il concorrente X indica assistenza 24/7 sul sito web, confermata da tre recensioni che citano un tempo di risposta inferiore a un'ora". Questa differenza sembra amministrativa, ma è sostanziale: un punteggio con fonte è contestabile, verificabile e quindi utilizzabile. Un punteggio senza fonte è un'affermazione che si può solo credere o ignorare. Quali dimensioni includere in quella matrice dipende da ciò che nel suo mercato determina effettivamente un affare, e questo è illustrato nella panoramica su quali dimensioni determinano se si vince in un mercato.
Le prove non si trovano di solito in un report di analisi della concorrenza, ma nelle tracce quotidiane che un'azienda lascia. I testi delle offerte di lavoro mostrano dove un concorrente sta investendo in questo momento o dove c'è una carenza; un'offerta per tre consulenti di implementazione dice qualcosa di diverso rispetto a un'offerta per un marketer. Come interpretare questo è illustrato in cosa si può dedurre dai testi delle offerte di lavoro di un concorrente. Pagine prezzi, condizioni generali, case study sul sito web, ruoli dei dipendenti su LinkedIn: sono tutte fonti pubbliche che, se raccolte sistematicamente, fondano un punteggio senza bisogno di alcuna supposizione.
Un errore comune è che un'azienda valuti il proprio punteggio allo stesso livello di quello del concorrente sulle dimensioni di cui è orgogliosa, senza verificare se quella dimensione faccia effettivamente la differenza nel mercato. Un'azienda software di 80 dipendenti citava "la personalizzazione" come elemento distintivo principale, finché è emerso che quattro concorrenti su cinque utilizzavano esattamente lo stesso termine nel proprio marketing. Un elemento distintivo che non è unico non è un elemento distintivo; come stabilire questo è descritto in come si verifica se il proprio elemento distintivo esiste davvero. Senza quella verifica, ci si attribuisce un punteggio alto su qualcosa che il mercato non percepisce come una differenza.
Una matrice di evidenze è una fotografia, non un film. Le offerte di lavoro scompaiono, i prezzi cambiano, entrano nuovi attori. In un grossista di 200 dipendenti, un'analisi della concorrenza vecchia di due anni risultava essere ancora la base per l'argomentazione commerciale sul campo, mentre il concorrente nel frattempo utilizzava un modello di guadagno completamente diverso. Con quale frequenza sia necessario un aggiornamento dipende dalla velocità con cui cambia il suo mercato, e questo è illustrato in quanto spesso bisogna ripetere un'analisi della concorrenza.
Se desidera sapere su quale dimensione sta perdendo di più terreno rispetto alla concorrenza in questo momento, il controllo gratuito sulla perdita di prezzo offre una prima indicazione: otto domande che indicano quale dimensione perde valore, senza che sia necessaria una ricerca approfondita. È un punto di partenza, non un punto di arrivo.
Un punteggio con fonte mostra dove si trova il divario; colmare quel divario è un lavoro di esecuzione su processi, persone e sistemi, e richiede tempo e capacità che non si trovano allo stesso modo ovunque. Ciò che costa concretamente colmare quel divario e quale parte di esso può essere assorbita dall'IA viene mostrato dalla werkscan su ftetoai.com.