Todennäköisesti ette häviä hinnan takia, vaan epäselvyyden takia siitä, mikä teidät erottaa muista. Jos asiakas ei osaa nimetä muuta eroa kuin tarjouksen alalaidassa olevan summan, hinnasta tulee automaattisesti ainoa kriteeri, jonka perusteella vertailu voidaan tehdä.
Tämä ei tapahdu siksi, että hintanne olisi liian korkea. Se tapahtuu siksi, että jossain kohtaa ensimmäisen keskustelun ja viimeisen tarjouksen välillä pöydällä ei ole enää muuta argumenttia, joka painaisi asiakkaalle enemmän kuin raha. Missä kohtaa tämä argumentti tarkalleen katoaa, vaihtelee yrityksen ja diilin mukaan, mutta kuvio on 50–300 työntekijän yrityksissä usein samanlainen: ulottuvuudet, joilla erottauduttiin ennen, on kilpailijoiden toimesta kurottu umpeen, tai niitä ei ole koskaan tehty asiakkaalle selväksi.
Myynnistä vastaava johtaja, joka valittaa katepaineesta, katsoo usein prosessin viimeistä vaihetta: neuvottelua. Mutta päätös verrata hintoja tehdään aikaisemmin, sillä hetkellä kun asiakas ei näe enää muuta erottavaa tekijää lyhyellä listallaan olevien tarjoajien välillä. Teknisen palveluntarjoajan, jolla on 120 työntekijää, huomasi, että tarjoukset, jotka aiemmin voitettiin toimitusajalla tai erityisosaamisella, alkoivat yhtäkkiä kaikki tulla vertailluiksi samoin ehdoin. Ei siksi, että oma palvelu olisi heikentynyt, vaan siksi, että kaksi kilpailijaa olivat alkaneet tarjota samaa toimitusaikaa, ilman että kukaan sisäisesti oli havainnut tätä signaalia.
Jokaisella markkinalla on rajallinen määrä ulottuvuuksia, joiden perusteella diilit todellisuudessa ratkaistaan: toimitusaika, palvelutaso, erikoisosaaminen, takuu, joustavuus sopimusmuodossa. Niin kauan kuin yritys on selkeästi edellä yhdellä tai kahdella näistä ulottuvuuksista, hinta on toissijainen kriteeri. Ongelma syntyy, kun tämä etumatka häviää huomaamatta, kun omat myyntiargumentit pysyvät samoina. Tukkukauppa, joka erottautui vuosia seuraavan päivän toimituksella, myi tätä tarinaa edelleen, kun kolme kilpailijaa oli jo tehnyt samasta toimitusajasta standardin. Myyjät huomasivat sen vasta, kun asiakkaat lakkasivat kysymästä siitä. Sen selvittäminen, onko tämä teidän tilanteenne, vaatii tietoa siitä, missä te todella voitatte verrattuna vertailuryhmään, sen sijaan että luotettaisiin tarinaan, jota sisäisesti vielä kerrotaan.
Hintapaine ei aina tule kilpailijoilta, jotka ovat tutkassa. Usein kyseessä on toimija, joka ei lähetä lehdistötiedotteita, ei ole messuilla eikä julkaise lukuja, mutta joka käytännössä on kuitenkin muodostunut vertailukohdaksi, jota asiakkaat käyttävät. Teknisiä tarkastuksia tekevä toimisto hävisi useita tarjouskilpailuja alueelliselle sprintterille, joka ei esiintynyt missään omassa kilpailija-analyysissä. Siinä vaiheessa on hyödyllistä tietää, miten kerätä tietoa kilpailijoista, jotka eivät julkaise lukuja, sillä ilman sitä kuvaa selitys menetetyille diileille jää arvailun varaan.
Yleinen kuvio on, että myynti ja johto ovat sisäisesti edelleen vakuuttuneita erottautumiskyvystä, jota ulkopuolella ei enää havaita. Tämä ero syntyy vähitellen: kilpailijan tuoteparannus, muutos siinä, mitä ostajat pitävät tärkeänä, tai yksinkertaisesti se, että kukaan ei ole viime aikoina testannut myyntitarinaa nykyistä markkinaa vasten. Ilman vertailua, joka perustuu näyttöön eikä sisäisiin oletuksiin, johtopäätös "asiakas katsoo vain hintaa" jää tunteeksi eikä diagnoosiksi.
On olemassa maksuton kahdeksan kysymyksen hinnanmenetystesti, joka osoittaa, millä ulottuvuudella vuoto todennäköisesti on: toimitusaika, palvelu, erikoisosaaminen, takuuehdot tai jokin muu, joka teidän markkinassanne ratkaisee. Testi ei anna täydellistä vastausta, mutta se antaa suunnan, mihin katsoa lisää.
Tämän suunnan tukemiseksi faktoilla eikä vaikutelmilla kannattaa selvittää, miten vertailla yritystänne kilpailijoihin niillä ulottuvuuksilla, jotka teidän markkinassanne todella ratkaisevat diilit, näyttö jokaisen pisteytyksen takana sen sijaan että kyse olisi vain vaistosta. Tällainen vertailu osoittaa, missä kohtaa ero on tarkalleen kadonnut ja millä ulottuvuudella on vielä tilaa, mikä liittyy myös kysymykseen siitä, mitä white space -analyysi voi tuoda lisää.
Aukon tukkiminen, jonka tällainen vertailu paljastaa, on sitten toteutustyötä: se vaatii muutoksia prosesseissa, ihmisissä ja järjestelmissä, ja se vaatii aikaa ja kapasiteettia. Mitä tämä toteutus karkeasti ottaen vaatii ja mikä osa siitä voidaan kattaa tekoälyllä, on esitetty työskannauksessa osoitteessa ftetoai.com.