Erottautumiskyky on olemassa vasta, kun se poikkeaa mitattavasti vertailuryhmästänne vähintään yhdellä ulottuvuudella, joka ratkaisee kaupat, ja siihen on näyttö. Ilman näitä kahta asiaa — ulottuvuutta, joka on markkinoilla merkityksellinen, ja näyttöä, joka on todennettavissa — kyseessä on väite positiointidokumentista, ei tosiasia.
Useimmilla 50–300 työntekijän yrityksillä on verkkosivustollaan lause, joka alkaa "meidät erottaa...". Kysymys ei ole siitä, onko lause olemassa. Kysymys on siitä, pitääkö se paikkansa, kun se asetetaan kolmen kilpailijan rinnalle ja pyydetään näyttöä.
120 työntekijän tekninen palveluntarjoaja on vuosia maininnut "henkilökohtaisen huomion" erottautumiskyvykseen. Menetettyjen kauppojen tarkastelu osoitti, ettei henkilökohtaisella huomiolla ollut yhdessäkään viimeisen kahdenkymmenen tarjousprosessin solmukohdassa, jonka asiakas ratkaisi, mitään roolia. Vasteajalla sen sijaan oli, kuudessa kahdestakymmenestä.
Erottautumiskyky ulottuvuudessa, joka ei vaikuta ostopäätökseen, ei ole erottautumiskykyä — se on ominaisuus. Se, miten selvitätte, mitkä ulottuvuudet markkinoillanne todella ratkaisevat kaupan, on kuvattu sivulla miten tiedän, missä me todella voitamme. Ilman tätä vaihetta testaatte jotain väärässä mittakaavassa.
"Erilainen" on todistettavissa vain suhteessa johonkin. 80 työntekijän konsulttitoimisto väitti toteuttavansa käyttöönotot markkinoita nopeammin. Kukaan toimistossa ei ollut koskaan selvittänyt kolmen vertailukelpoisen kilpailijan käyttöönottoaikoja — väite perustui siihen, mitä omat ihmiset luulivat tietävänsä "markkinoista yleensä".
Siitä tulee testi vasta, kun käytettävissä on oikeanlainen vertailuryhmä: samankokoisia yrityksiä, samassa segmentissä, jotka kilpailevat samoista kaupoista. Se, mikä peer group tarkalleen on ja miten se kootaan ilman, että se sattumalta vahvistaa omia vahvuuksia, on kuvattu sivulla mikä on peer group ja miten se kootaan. Väärin koottua ryhmää vasten testattu väite antaa tuloksen, joka kuulostaa yhtä vakuuttavalta kuin hyväkin, mutta on arvoton.
Tähän useimmat väitteet kaatuvat. "Olemme nopeimpia käyttöönotossa" tarvitsee lähteen: ajanmittauksen, asiakkaan lausunnon tai sopimuksellisesti sovitun toimitusajan. Ei myyntitiimin vaikutelmaa.
200 työntekijän ohjelmistoyrityksen verkkosivustolla luki, että käyttöönotto kestää "kaksi viikkoa", vaikka omasta projektihallinnasta kävi ilmi, että viime vuoden keskiarvo oli yli neljä viikkoa. Kukaan ei ollut valehdellut — väite oli joskus pitänyt paikkansa, yhden asiakkaan kohdalla, kolme vuotta sitten, eikä sitä ollut sen jälkeen koskaan tarkistettu.
Näyttö, joka kestää tarkistuksen, on näyttöä, jolla on lähde, jonka joku muu voi tarkistaa: pisteytys, päivämäärä, nimi tai asiakirja. Pisteytys ilman lähdettä on mielipide, jolle on annettu numero.
Erottautumiskyvyn testaaminen toimii kahteen suuntaan. Jos oletetaan, että kilpailija X toimittaa hitaammin, sekin on osoitettava — ei kolme vuotta sitten käydystä keskustelusta vaihtoa tehneen asiakkaan kanssa, vaan ajantasaisista, tarkistettavista signaaleista. Se, miten kilpailija pisteytetään ilman tähän ansaan astumista, on kuvattu sivulla miten kilpailija pisteytetään tekemättä oletuksia. Lisäksi jopa kilpailijoiden työpaikkailmoitukset paljastavat jotain siitä, mihin ne panostavat ja mihin eivät — katso sivulta mitä kilpailijan työpaikkailmoituksista voi päätellä, mitä niistä konkreettisesti voi lukea.
Jos oma näyttö on kunnossa, mutta kuva kilpailijasta perustuu oletuksiin, vertailu on vino. Silloin erottautumiskyky näyttää suuremmalta kuin se todellisuudessa on, koska vaa'an toista puolta ei ole koskaan tarkistettu.
Ennen kuin tarvitaan laaja testi, on yksi kohta, josta erottautumiskyky murtuu ensimmäisenä: hinta. Jos kauppa menetetään hinnan takia, vaikka tarjooma olisi "parempi", jotain ei täsmää oletuksessa siitä, mikä on erottavaa. Ilmainen hintamenetystarkistus — kahdeksan kysymystä — osoittaa, millä ulottuvuudella vuoto täsmälleen tapahtuu, ennen kuin aikaa käytetään täyteen testiin.
Jos testi kestää — ulottuvuus on merkityksellinen, vertailuryhmä on oikea, näytöllä on lähde, eikä kuva kilpailijasta ole keksitty — silloin on olemassa väite, jonka voi sanoa ääneen asiakkaille ja omalle tiimille. Jos se ei kestä, on olemassa jotain terävämpää tarkasteltavaa kuin verkkosivuston lause.
Väitteen ja todellisuuden välisen kuilun umpeen kurominen ei ole tekstityötä vaan toteutusta: prosesseissa, ihmisissä, joskus järjestelmissä. Mitä tämä toteutus maksaa ja mikä osa siitä voidaan hoitaa tekoälyllä, käy ilmi työscanissa osoitteessa ftetoai.com — looginen seuraava askel heti, kun näyttömatriisi osoittaa, missä todellinen työ on.