Kaikki kilpailijat kuulostavat samalta, koska he käyttävät samoja sanoja kuvaamaan jotain, jota he eivät ole koskaan mitanneet. 'Laatu', 'henkilökohtainen palvelu' ja 'räätälöinti' eivät ole enää erottavia väitteitä, ne ovat vakiovaatimus, jolla pääsee mukaan tarjouskilpailuun.
Kilpailijan edustaja sanoo 'me ajattelemme asiakkaan kanssa' koska se on turvallista: sitä ei voi kumota, ja sen sanominen ei maksa mitään. Niin kauan kuin väite ei ole kytketty lähteeseen — asiakasarvioon, toimitusaikaan, virheprosenttiin — mikä tahansa väite on vaihdettavissa naapurin väitteeseen. 150 hengen yritys b2b-palvelualalla voi pitää verkkosivuillaan täsmälleen samaa lausetta kuin suora kilpailija, sana sanasta lähes identtisesti, huomaamatta sitä kumpikaan. Se ei johdu siitä, että ne eivät olisi ainutlaatuisia. Se johtuu siitä, että kumpikaan ei ole kirjannut, missä ne ovat ainutlaatuisia, millä ulottuvuudella, millä todisteella.
Etusivulla oleva teksti on markkinointikieltä. Se, mikä ratkaisee kaupan, on tavallisesti muualla: reagointinopeus tarjouspyyntöön, toimituksen ennustettavuus, valituksen käsittelytapa, hinnan kestävyys ilman yllätyksiä jälkikäteen. Teknisen asennusyrityksen, joka on vuosia väittänyt 'joustavuutta', kaupat saattavat mennä sivu suun ei joustavuuden takia vaan toimitusajan takia — ulottuvuus, jota verkkosivuilla ei mainita mutta joka vaikuttaa jokaviikkoiseen tarjouspäätökseen. Niin kauan kuin johto ei tiedä, mitkä ulottuvuudet omalla markkinalla todella ratkaisevat asian, oma väite pysyy yhtä yleisluontoisena kuin kilpailijan, olipa taustalla oleva suoritus kuinka hyvä tahansa.
'Olemme luotettava kumppani' on mielipide. 'Yhdeksänkymmentä prosenttia toimituksistamme saapuu sovitussa määräajassa' on väite, jolla on lähde. Ero ei ole lauseen itsevarmuudessa, se on kysymyksessä, voiko sen tarkistaa. Johto, joka epäilee kestääkö oman laadun väite kriittisen ostajan tarkastelun, löytää tarttumapintoja kohdasta miten oman laadun väitteen voi perustella — sillä kysymys ei ole siitä, onko yritys hyvä, kysymys on siitä, voiko sen osoittaa hetkellä, jolloin potentiaalinen asiakas valitsee kolmen toimittajan väliltä, jotka kaikki sanovat olevansa 'hyviä'.
200 hengen yritys, joka ostaa kilpailijan, perii kaksi lupaussarjaa, jotka ovat usein syntyneet erillään toisistaan ja harvoin perustuvat samoihin ulottuvuuksiin. Toinen haara väittää nopeutta, toinen väittää tarkkuutta, ja kukaan ei ole koskaan selvittänyt, johtaako yhdistetty organisaatio molemmissa markkinaa todella vai vain paperilla. Se, joka haluaa yritysoston jälkeen selvittää uudelleen oman asemansa verrokkiryhmään nähden, lukee, miten se toteutetaan kohdasta miten omaa asemaa vertaillaan yrityskaupan jälkeen. Ilman tätä vaihetta yhdistetty verkkosivu kantaa kahta kerrosta samaa yleiskieltä, nyt kaksinkertaisena annoksena.
Jos osoittautuu, että väite ei kestä — että kilpailija pisteytyy objektiivisesti paremmin jollain ulottuvuudella — silloin seuraava kysymys ei ole retorinen. Jälkeenjääneisyys yhdellä ulottuvuudella ei välttämättä vaadi toimintaa kaikkialla; joskus kompensointi toisella ulottuvuudella on realistisempi reitti. Se, mikä siinä on järkevää, riippuu siitä, kuinka paljon painoarvoa kyseisellä ulottuvuudella on lopullisessa ostopäätöksessä, ja juuri siihen paneutuu mitä tehdä, kun jollain ulottuvuudella on jälkeenjääneisyyttä.
Jotta näkisi, vuotaako oma tarina jo jostain ennen täyden tutkimuksen tekemistä, on tarjolla ilmainen hinnanmenetystarkistus: kahdeksan kysymystä, joilla selvitetään, millä ulottuvuudella tarjoaja todennäköisesti menettää kauppoja siitä syystä, että hinta ei vastaa sitä, mitä markkina siitä palauttaa. Se ei ole tuomio koko tarjoamasta, se on ensimmäinen signaali siitä, missä tarkempi tarkastelu kannattaa.
Tämän sivuston kilpailubenchmark näyttää, millä ulottuvuuksilla markkina todella ratkaisee asian, missä oma asema on suhteessa verrokkiryhmään, ja millä todisteella jokainen pistemäärä on perusteltu — ei mielipide, vaan lähde mukana. Kun on selvää, mikä ulottuvuus on heikko, sen kuilun kurominen on toteutustyötä: muutoksia prosesseissa, henkilöstössä ja järjestelmissä, jotka vaativat aikaa ja kapasiteettia. Se, mitä tämä toteutus karkeasti ottaen vaatii ja mikä osa siitä voidaan kattaa AI:lla, on esitetty ftetoai.com-sivuston työskenniä koskevassa skannauksessa.