White space -analyysi kartoittaa markkinanne osat, joilla ette rakenteellisesti kilpaile: segmentit, ulottuvuudet tai kauppatyypit, joissa kilpailijat menestyvät ja te ette. Se ei ole mahdollisuuksien aivoriihi, vaan vertailu asemastanne suhteessa vertailuryhmään niissä kohdissa, jotka todella ratkaisevat kaupat.
Ero tavalliseen kilpailija-analyysiin on näkökulmassa. Kilpailija-analyysi kuvaa, mitä kilpailijat tekevät. White space -analyysi lähtee liikkeelle ulottuvuuksista, joilla markkinassanne voitetaan ja häviätään, ja asettaa niiden rinnalle oman pisteytyksenne ja vertailuryhmänne pisteytyksen. Jäljelle jää ei havaintolista, vaan aukkomatriisi: ulottuvuudet, joilla olette vertailuryhmänne keskiarvon alapuolella, perusteluineen.
Noin 150 työntekijän yrityksessä on usein jo tietoa kilpailijoista: myyntimuistiinpanoja, sitä mitä kommertiaalinen tiimi kuulee messuilla, yksittäinen LinkedIn-selvitys. Se riittää harvoin white space -analyysin rakentamiseen, koska irralliset signaalit eivät kerro, millä ulottuvuudella aukko on rakenteellinen ja millä se on sattumaa. Se, joka pohtii miten saan tietoa kilpailijoista, jotka eivät julkaise lukuja, törmää samaan ongelmaan: kyse ei ole useammista tietolähteistä, vaan kiinteästä ulottuvuusjoukosta, jolla jokainen kilpailija pisteytetään samalla tavalla. Ilman tätä rakennetta jokainen aukko jää oletukseksi.
Ulottuvuudet, jotka tekevät white space -analyysistä mielekkään, eivät ole universaaleja. Ohjelmistoyritykselle käyttöönoton nopeus voi olla kauppoja ratkaiseva ulottuvuus, palveluntarjoajalle sen sijaan referenssit tietyllä toimialalla. Mitkä ulottuvuudet ovat oleellisia, riippuu siitä, mikä markkinassanne todella ratkaisee go/no-go-päätöksen, ja se on eri asia kuin se, mikä koetaan sisäisesti vahvuudeksi. Johtoryhmä, joka luulee olevansa vahva palvelussa, voi testauksessa huomata, että asiakkaat vertailevat ennen kaikkea toimitusaikaa. Siksi white space -analyysi alkaa oikeiden ulottuvuuksien määrittämisestä, ei valmiin listan täyttämisestä.
Aukko on aukko vain verrattuna johonkin. Ilman tarkkarajaista vertailuryhmää analyysi ei tuota valkoisia alueita, vaan listan olettamuksia. Keskisuuressa yrityksessä, jolla on muutama suora kilpailija ja joukko epäsuoria toimijoita, houkutus on vetää vertailuryhmä liian laajaksi, jolloin pisteytykset himmenevät. Miten tämä ryhmä rajataan oikein, on kuvattu tarkemmin kohdassa mikä on vertailuryhmä ja miten se kootaan; white space -analyysissä se ei ole sivuseikka, vaan perusta, jolle jokainen aukko rakentuu.
Yleinen oletus on, että white space ilmenee hinnassa: jos kauppa hävitään, sen täytyy liittyä hintaan. Käytännössä osa näistä aukoista löytyy ulottuvuuksista kuten toimitusaika, takuut, toimialakohtainen kokemus tai tapa, jolla tarjous esitetään. Yritys, joka mutuntuman perusteella laskee hintoja, vaikka todellinen aukko on referensseissä, ei tuki mitään ja menettää kuitenkin katetta. Se, joka huomaa, että kauppojen menetys sysätään aina hinnan syyksi, löytää kohdasta miksi häviämme jatkuvasti hinnalle selityksen siitä, miten hintapaine on usein oire aukosta jossain muualla matriisissa.
White space -analyysillä on arvoa vain, jos joka pisteytyksen takana on lähde: tarjouskilpailu, työpaikkailmoitus, asiakasarvio, hintalista. Ilman lähdettä pisteytys on mielipide, ja mielipide muuttuu, kun pöydässä on eri henkilö. 200 työntekijän johtoryhmällä, joka havaitsee aukon "käyttöönoton nopeudessa", on eri asia käsissään, kun pisteytys perustuu kolmen julkisen tarjouskilpailun toimitusaikoihin kuin kun se perustuu vaikutelmaan. Sama perustelu mahdollistaa myös sen selvittämisen, mistä tiedän, missä me todella voitamme, koska voitto ja tappio ovat saman matriisin kaksi puolta.
Jos on epäselvää, liittyykö kohtaamanne aukko hintaan vai johonkin muuhun, ilmainen hintatappio-tarkistus antaa ensimmäisen suunnan: kahdeksan kysymystä, jotka osoittavat, millä ulottuvuudella vuotaa, eikä siihen tarvita täyttä tutkimusta. Aukon toteaminen ei siis vielä tarkoita aukon tukkimista: se on toteutustyötä prosesseissa, ihmisissä ja järjestelmissä, ja sen hinta vaihtelee tilanteen mukaan. Mitä se maksaa ja mikä osa siitä on katettavissa AI:lla, on kuvattu tarkemmin työskentelyanalyysissä osoitteessa ftetoai.com.