Kaikki kilpailijat eivät julkaise liikevaihtoa, katetta tai asiakaslukuja, mutta se ei tarkoita, että todisteita ei olisi. Tarvitaan vain toisenlaista todistusaineistoa: käyttäytymistä markkinoilla, asiakkaiden ja henkilöstön lausuntoja, ja signaaleja, joita yritys tuo ulos ilman että se on tarkoitettu luvuksi.
Kauppakamarin tilinpäätös, lehdistötiedote liikevaihdon kasvusta, pörssitiedote: sitä useimmat johtoryhmät hakevat, kun ne ajattelevat kilpailijatietoa. Pörssiin listaamattomalla, 50–300 työntekijän yrityksellä sitä ei usein ole, tai se on vanhentunutta ja suodatettua. Sen sijaan on olemassa työpaikkailmoituksia, joista näkyy, mihin kilpailija investoi, arvosteluja, joista näkyy, mistä asiakkaat valittavat, tarjouskilpailuja, joissa sama toimija nousee toistuvasti esiin, ja hinnastoja tai tarjouksia, jotka tulevat julkisuuteen asiakkaiden tai entisten työntekijöiden kautta. Mikään näistä lähteistä ei anna prosenttilukua, mutta joka lähde antaa signaalin, joka on jäljitettävissä konkreettiseen lausuntoon, konkreettisena päivämääränä, konkreettiselta lähettäjältä.
Työpaikkailmoitus on yksi harvoista asiakirjoista, joita yritys itse kirjoittaa omasta suunnastaan. Jos kilpailija hakee kolmea seniori-implementointikonsulttia, se investoi toteutuskykyyn, ei myyntiin. Jos se sen sijaan hakee tiettyyn segmenttiin erikoistuneita asiakkuuspäälliköitä, se siirtää painopistettään sinne. Juuri vaihtaneiden työntekijöiden LinkedIn-profiilit antavat usein enemmän yksityiskohtia roolista ja tiimistä kuin itse työpaikkailmoitus. 50–300 työntekijän yrityksessä henkilöstön vaihtuvuus on yleensä riittävän näkyvää, jotta kuvio on tunnistettavissa muutaman vuosineljänneksen aikana, ilman että kukaan antaa siitä haastattelua.
Arvostelut, kilpailijan omalla verkkosivustolla olevat asiakastapaukset ja se, mitä myyjät sanovat kilpailijasta tarjouskilpailussa, muodostavat yhdessä kuvan siitä, missä kilpailija on vahva ja missä heikko. Kilpailija, jota kolmessa viimeaikaisessa arvostelussa kiitetään toimitusnopeudesta mutta arvostellaan viestinnästä, näyttää siten kaksi ulottuvuutta, joilla se saa pisteitä, ilman että tarvitaan yhtään lukua. Kun tämän yhdistää omiin myyntikeskusteluihin, joissa prospektit kertovat, miksi he kääntyivät kyseisen kilpailijan puoleen tai hylkäsivät sen, saadaan toinen riippumaton lähde samasta ulottuvuudesta. Juuri tässä kohtaa on hyödyllistä tarkastella, missä te todella voitatte, sillä ulottuvuudet, joilla kilpailijanne on heikko, ovat usein samoja, joilla te itse olette vahva, tai ette ihan aivan.
Hankinnat, toimialajärjestöt, patenttirekisterit, tuontitilastot ja kauppakamariotteet eivät sisällä liikevaihtolukua, mutta niissä on kovia tosiasioita: kuka osallistui mihin tarjouskilpailuun, kuka hakee patenttia, kuka laajeni uudella toimipisteellä. 120 työntekijän tuotantoyritys, joka häviää kolmena vuonna peräkkäin tarjouskilpailun samalle kilpailijalle, voi usein päätellä kyseisen tarjouskilpailun julkaistuista arviointikriteereistä, millä ulottuvuudella ero syntyy, toimitusaika, hinta tai tekninen määrittely, ilman että kilpailija on itse sanonut siitä mitään. Juuri tällaisten julkisten lähteiden vuoksi on hyödyllistä tarkastella, miten benchmarkkaatte yrityksenne kilpailijoita vastaan: menetelmä ratkaisee, muuttuvatko hajanaiset signaalit pisteytykseksi vai jäävätkö irrallisiksi anekdooteiksi.
Ongelma ei useimmiten ole liian vähäinen signaalien määrä, vaan se, että kukaan ei aseta niitä järjestelmällisesti rinnakkain. Yksi työpaikkailmoitus tässä, arvostelu tuolla, kaksi vuotta vanha tarjouskilpailun tulos: erillisinä ne eivät todista mitään. Kun ne kootaan yhteen samalle ulottuvuudelle, lähteen ja päivämäärän kanssa, syntyy pisteytys, joka on perusteltavissa. Juuri tähän monet näistä signaaleista viime kädessä osoittavat: ei kilpailijan kokonaiskuvaan, vaan yhteen tai kahteen ulottuvuuteen, joilla kaupat ratkeavat. Kun huomaatte, että kilpailijat tarjoavat rakenteellisesti halvemmalla ilman että se näy tilinpäätöksestä, voitte ilmaisella kahdeksan kysymyksen hinnanmenetystarkistuksella selvittää, mikä ulottuvuus todella vuotaa, ennen kuin ryhdytte laajempaan selvitykseen. Ja jos epäilette, että kilpailija jättää osan markkinasta palvelematta, löydätte kohdasta mikä on white space -analyysi tavan testata tätä epäilystä samanlaisen epäsuoran todistusaineiston avulla.
Ensimmäinen askel ei ole etsiä lisää lähteitä, vaan koota olemassa olevat lähteet, työpaikkailmoitukset, arvostelut, tarjouskilpailujen tulokset, myyntikeskustelut, yhteen ulottuvuuksien mukaan kilpailijoiden mukaan järjestämisen sijaan. Kun tämä kuva on olemassa, käy näkyväksi, johtuuko ero kilpailijaan siitä, minkä voitte sulkea muutamalla korjauksella, vai jostain, joka on kietoutunut prosesseihin, ihmisiin ja järjestelmiin. Jälkimmäinen on toteutustyötä, ja se, mitä tämä työ maksaa ja mikä osa siitä on tehtävissä tekoälyllä lisähenkilöstön sijaan, on käyty läpi ftetoai.com-sivuston työskaalauksessa (werkscan).