Odlišující schopnost existuje až tehdy, když se na alespoň jedné dimenzi, která rozhoduje o obchodech, měřitelně liší od vaší peer group, a je k tomu důkaz. Bez těch dvou věcí — dimenze, na které v trhu skutečně záleží, a důkazu, který je ověřitelný — je to tvrzení z pozičního dokumentu, ne fakt.
Většina firem s 50 až 300 zaměstnanci má na webu větu, která začíná slovy "co nás odlišuje, je...". Otázka nezní, zda tam ta věta stojí. Otázka zní, zda obstojí, když ji položíte vedle tří konkurentů a požádáte o důkaz.
Technický poskytovatel služeb se 120 zaměstnanci už roky uváděl jako odlišující schopnost "osobní přístup". Při zpětném prověření prohraných obchodů se ukázalo, že osobní přístup nesehrál roli v žádném z posledních dvaceti nabídkových procesů při rozhodnutí, které klient učinil. Doba odezvy ano, v šesti z dvaceti.
Odlišující schopnost na dimenzi, která se nezapočítává do rozhodnutí o koupi, není odlišující schopnost — je to vlastnost. Jak zjistíte, které dimenze na vašem trhu skutečně rozhodují o obchodu, je rozpracováno na jak zjistím, na čem skutečně vyhráváme. Bez tohoto kroku ověřujete něco na nesprávné stupnici.
"Jinak" lze prokázat pouze vůči něčemu. Poradenská firma s 80 zaměstnanci si nárokovala rychlejší implementaci než trh. Nikdo ve firmě nikdy nezjišťoval dobu implementace u tří srovnatelných konkurentů — tvrzení se opíralo o to, co si vlastní lidé myslí, že vědí o "trhu obecně".
Z toho se stává test až ve chvíli, kdy existuje správně sestavená srovnávací skupina: firmy podobné velikosti, ve stejném segmentu, které soutěží o stejné obchody. Co přesně je peer group a jak ji sestavit tak, aby náhodou nepotvrzovala vlastní silné stránky, je popsáno na co je peer group a jak ji sestavit. Tvrzení ověřené vůči nesprávně sestavené skupině dá výsledek, který zní stejně přesvědčivě jako dobrý, ale nemá žádnou hodnotu.
Zde padá většina tvrzení. "Jsme nejrychlejší v onboardingu" musí mít zdroj: měření času, prohlášení klienta, smluvně stanovenou dodací lhůtu. Ne dojem obchodního týmu.
Softwarová firma s 200 zaměstnanci měla na webu, že implementace trvá "do dvou týdnů", zatímco z vlastní projektové administrativy vyplývalo, že průměr za poslední rok byl nad čtyři týdny. Nikdo nelhal — tvrzení bylo někdy pravdivé, u jednoho klienta, před třemi lety, a od té doby už nikdy nebylo ověřeno.
Důkaz, který obstojí, je důkaz se zdrojem, který může zkontrolovat někdo jiný: skóre, datum, jméno nebo dokument. Skóre bez zdroje je názor s číslem.
Ověřování odlišující schopnosti funguje ve dvou směrech. Pokud je předpoklad, že konkurent X dodává pomaleji, musí to být také podloženo — ne z rozhovoru před třemi lety s klientem, který přešel jinam, ale z aktuálních, ověřitelných signálů. Jak ohodnotit konkurenta bez toho, abyste do této pasti spadli, je popsáno na jak ohodnotit konkurenta bez předpokladů. Kromě toho i inzeráty na pracovní pozice konkurentů něco vypovídají o tom, na co sázejí a na co ne — viz co lze vyčíst z inzerátů na pracovní pozice konkurenta, kde je konkrétně popsáno, co z toho lze vytěžit.
Pokud vlastní důkaz obstojí, ale obraz konkurenta stojí na předpokladech, je srovnání zkreslené. Pak se odlišující schopnost jeví větší, než skutečně je, protože druhá strana váhy nikdy nebyla zkontrolována.
Dříve než je potřeba rozsáhlé ověřování, existuje jedno místo, kde odlišující schopnost nejdříve praskne: cena. Pokud se obchod prohraje na cenu, přestože nabídka by měla být "lepší", něco nesedí na předpokladu o tom, co je odlišující. Bezplatná kontrola ztráty na ceně — osm otázek — ukáže, na které dimenzi to přesně netěsní, ještě předtím, než se čas vloží do plného ověřování.
Pokud test obstojí — dimenze je relevantní, srovnávací skupina je správně sestavená, důkaz má zdroj a obraz konkurenta není smyšlený — pak existuje tvrzení, které můžete nahlas vyslovit před klienty i před vlastním týmem. Pokud neobstojí, existuje něco naléhavějšího, na co se nyní zaměřit, než je věta na webu.
Uzavření mezery mezi tvrzením a skutečností není textařská práce, ale realizace: v procesech, v lidech, někdy v systémech. Co tato realizace stojí a jakou část z toho lze unést pomocí AI, se ukáže ve pracovní analýze (werkscan) na ftetoai.com — logický další krok, jakmile důkazní matrice ukáže, kde leží skutečná práce.