White space analýza zobrazuje ty části vašeho trhu, kde strukturálně nesoutěžíte: segmenty, dimenze nebo typy obchodů, na kterých konkurenti skórují a vy ne. Není to brainstorming o příležitostech, ale porovnání vaší pozice s pozicí peer group v bodech, které skutečně rozhodují o obchodech.
Rozdíl oproti běžné konkurenční analýze spočívá v úhlu pohledu. Konkurenční analýza popisuje, co konkurenti dělají. White space analýza vychází z dimenzí, na kterých se na vašem trhu vyhrává a prohrává, a k nim následně přikládá vaše skóre a skóre vaší peer group. Výsledkem není seznam pozorování, ale matice mezer: dimenze, ve kterých jste pod průměrem vaší peer group, s důkazy proč.
Ve firmě s přibližně 150 zaměstnanci už často existují informace o konkurentech: poznámky z obchodních jednání, co obchodní tým zaslechne na veletrzích, občasný průzkum na LinkedInu. To zřídka stačí k sestavení white space analýzy, protože izolované signály neříkají, na které dimenzi je mezera strukturální a na které je náhodná. Kdo si klade otázku jak získám informace o konkurentech, kteří nezveřejňují čísla, naráží na stejný problém: nejde o více zdrojů dat, ale o pevnou sadu dimenzí, na kterých je každý konkurent hodnocen stejným způsobem. Bez této struktury zůstává každá mezera pouhou domněnkou.
Dimenze, které dávají white space analýze smysl, nejsou univerzální. Pro softwarovou firmu může být rozhodující dimenzí rychlost implementace, pro poskytovatele služeb naopak reference v konkrétním odvětví. Které dimenze to jsou, závisí na tom, co na vašem trhu skutečně rozhoduje o go/no-go, a to je něco jiného než to, co je interně vnímáno jako silná stránka. Vedení, které se domnívá, že je silné v servisu, může při ověření zjistit, že zákazníci srovnávají hlavně dodací lhůtu. Proto white space analýza začíná stanovením správných dimenzí, nikoli vyplňováním existujícího seznamu.
Mezera je mezerou pouze ve srovnání s něčím. Bez přesně vymezené peer group analýza nepřinese bílá místa, ale seznam domněnek. U středně velké firmy s několika přímými konkurenty a řadou nepřímých hráčů je velké pokušení vymezit peer group příliš široce, čímž se skóre rozostří. Jak takovou skupinu skutečně vymezit, je popsáno v co je peer group a jak ji sestavit; pro white space analýzu to není vedlejší záležitost, ale základ, na kterém stojí každá mezera.
Častým předpokladem je, že white space se projevuje v ceně: pokud je obchod ztracen, musí to být kvůli sazbě. V praxi se ukazuje, že část těchto mezer leží v dimenzích jako dodací lhůta, záruky, zkušenosti v konkrétním odvětví nebo způsob, jakým je nabídka prezentována. Firma, která na základě pocitu sníží ceny, zatímco skutečná mezera je v referencích, nic nezacelí a přijde o marži. Kdo si všiml, že ztráta obchodů se stále svaluje na cenu, najde v proč stále častěji prohráváme na ceně vysvětlení, jak je cenový tlak často symptomem mezery jinde v matici.
White space má hodnotu až tehdy, když ke každému skóre existuje zdroj: veřejná zakázka, text inzerátu, recenze zákazníka, ceník. Bez tohoto zdroje je skóre názorem a názor se posune, jakmile u stolu sedí někdo jiný. Vedení firmy s 200 zaměstnanci, které signalizuje mezeru v „rychlosti implementace", má v rukou něco jiného, když je toto skóre podloženo dobami realizace ze tří veřejných zakázek, než když se toto skóre zakládá na dojmu. Stejné podložení také umožňuje zjistit jak vím, na čem skutečně vyhráváme, protože výhra a prohra jsou dvě strany stejné matice.
Pokud panuje pochybnost, zda mezera, na kterou narážíte, je v ceně nebo jinde, poskytuje bezplatný test ztráty na ceně první indikaci: osm otázek, které naznačí, která dimenze uniká, aniž by k tomu bylo potřeba kompletní šetření. Zjištění mezery ještě neznamená její zacelení: to je realizační práce v procesech, lidech a systémech, s cenovkou, která se liší podle situace. Co to stojí a jakou část z toho lze pokrýt pomocí AI, je rozpracováno ve pracovní analýze na ftetoai.com.