Pravděpodobně neprohráváte na cenu, ale na nejasnost ohledně toho, co vás odlišuje. Pokud klient nedokáže pojmenovat žádný jiný rozdíl než částku uvedenou na konci nabídky, stává se cena automaticky jediným kritériem, na základě kterého se ještě lze porovnávat.
To se neděje proto, že by vaše cena byla příliš vysoká. Děje se to proto, že někde mezi prvním rozhovorem a poslední nabídkou už na stole nezůstává žádný jiný argument, který by pro klienta vážil více než peníze. Kde přesně ten argument vypadává, se liší podle firmy a podle obchodu, ale u firem s 50 až 300 zaměstnanci je vzorec často stejný: dimenze, které dříve dělaly rozdíl, byly dostiženy konkurencí, nebo nikdy nebyly vůči klientovi jasně zdůrazněny.
Obchodní ředitel, který si stěžuje na tlak na marže, se často dívá na poslední moment v procesu: vyjednávání. Rozhodnutí porovnávat na základě ceny ale padá dříve, ve chvíli, kdy klient už mezi nabízejícími na svém shortlistu nevidí žádný jiný rozdíl. Technický poskytovatel služeb se 120 zaměstnanci si všiml, že nabídky, které dříve vyhrávaly na dodací lhůtě nebo na specializovaných znalostech, se najednou všechny porovnávaly za stejných podmínek. Ne proto, že by se vlastní služba zhoršila, ale proto, že dva konkurenti začali nabízet stejnou dodací lhůtu, aniž by to kdokoli uvnitř firmy zaregistroval.
Každý trh má omezený počet dimenzí, na základě kterých se obchody skutečně rozhodují: dodací lhůta, úroveň servisu, specializace, záruka, flexibilita smluvní formy. Dokud je firma v jedné nebo dvou z těchto dimenzí jasně napřed, je cena druhořadým kritériem. Problém nastává, když ten náskok tiše zmizí, zatímco vlastní argumenty pro prodej zůstávají stejné. Velkoobchod, který se dlouhá léta odlišoval dodáním následující den, ten příběh stále prodával i ve chvíli, kdy tři konkurenti stejnou dodací lhůtu už udělali standardem. Obchodníci si to všimli až tehdy, když se na to klienti přestali ptát. Chcete-li zjistit, zda je to i vaše situace, je nutné vědět, na čem skutečně vyhráváte ve srovnání s peer group, místo spoléhání se na příběh, který se ještě uvnitř firmy vypráví.
Cenový tlak nepřichází vždy od konkurentů, kteří jsou na radaru. Často jde o subjekt, který nevydává tiskové zprávy, nevystavuje se na veletrzích a nepublikuje čísla, ale který se v praxi stal referencí, se kterou klienti porovnávají. Agentura pro technické inspekce prohrála řadu výběrových řízení s regionálním sprinterem, který se v jejich vlastní konkurenční analýze nikde neobjevoval. To je okamžik, kdy se stává užitečné vědět, jak sbírat informace o konkurentech, kteří nepublikují čísla, protože bez tohoto obrazu zůstává vysvětlení prohraných obchodů omezené na dohady.
Častým vzorcem je, že obchod a vedení jsou uvnitř firmy stále přesvědčeni o konkurenční výhodě, která už navenek není vnímána. Tento rozdíl vzniká postupně: zlepšení produktu u konkurenta, změna v tom, co je pro nákupčí důležité, nebo prostě fakt, že nikdo v poslední době neověřil obchodní příběh vůči současnému trhu. Bez srovnání, které se opírá o důkazy a ne o vnitřní předpoklady, zůstává závěr „klient se dívá jen na cenu“ pouhým pocitem, a ne diagnózou.
Existuje bezplatný test ztráty na cenu s osmi otázkami, který ukáže, na které dimenzi to pravděpodobně teče: dodací lhůta, servis, specializace, záruční podmínky nebo něco jiného, co na vašem trhu rozhoduje. Tento test nedává úplnou odpověď, ale dává směr, kam se dívat dál.
Abyste tento směr podložili fakty místo dojmů, je užitečné zjistit, jak benchmarkovat vaši firmu vůči konkurentům na dimenzích, které na vašem trhu skutečně rozhodují o obchodech, s důkazem za každým skóre místo pouhého pocitu. Takový benchmark ukáže, kde přesně rozdíl vypadl a na které dimenzi ještě zůstává prostor, což navazuje i na otázku, co k tomu může přidat analýza white space.
Zacelení mezery, kterou takový benchmark odhalí, je následně realizační práce: vyžaduje úpravy v procesech, v lidech a v systémech, a to stojí čas a kapacitu. Co tato realizace zhruba vyžaduje a jakou část z toho lze pokrýt pomocí AI, je rozpracováno ve work scanu na ftetoai.com.