Všichni konkurenti znějí stejně, protože používají stejná slova pro něco, co nikdy nezměřili. „Kvalita“, „osobní servis“ a „řešení na míru“ už nejsou rozlišující tvrzení, jsou to standardní vstupní podmínky, aby se firma vůbec směla ucházet o zakázku ve výběrovém řízení.
Mluvčí konkurenta řekne „myslíme s vámi“, protože je to bezpečné: nelze to vyvrátit a nic to nestojí. Dokud tvrzení není spojeno se zdrojem — hodnocením klienta, dodací lhůtou, chybovostí — je každé tvrzení zaměnitelné s tím, které používá sousední firma. Firma o 150 lidech v b2b službách může mít na webu přesně stejnou větu jako přímý konkurent, téměř slovo od slova, aniž by si to jedna nebo druhá strana uvědomila. Není to proto, že by nebyly jedinečné. Je to proto, že žádná z nich nikdy nezapsala, v čem přesně jedinečná je, na jaké dimenzi, s jakým důkazem.
Co stojí na hlavní stránce, je marketingový jazyk. To, co rozhoduje o zakázce, se obvykle nachází jinde: rychlost reakce na poptávku, jak předvídatelná je dodávka, jak se řeší stížnost, zda je cena udržitelná bez pozdějších překvapení. Technická instalační firma, která už léta tvrdí, že je „flexibilní“, možná neprohrává zakázky na flexibilitě, ale na době realizace — dimenzi, která nikde na webu není zmíněna, ale každý týden hraje roli při rozhodování o zakázce. Dokud vedení neví, které dimenze na jejich trhu skutečně rozhodují, zůstává vlastní tvrzení stejně obecné jako u konkurence, ať je skutečný výkon jakkoli dobrý.
„Jsme spolehlivý partner“ je názor. „Devadesát procent našich dodávek dorazí ve sjednané lhůtě“ je tvrzení se zdrojem. Rozdíl není v přesvědčivosti věty, je v tom, zda ji lze ověřit. Vedení, které si není jisté, zda tvrzení o vlastní kvalitě obstojí u kritického nákupčího, najde vodítka v tom, jak podložit tvrzení o vlastní kvalitě — otázka totiž nezní, zda je firma dobrá, ale zda je to prokazatelné ve chvíli, kdy si zákazník vybírá mezi třemi dodavateli, kteří všichni tvrdí, že jsou „dobří“.
Firma o 200 lidech, která převezme konkurenta, zdědí dvě sady slibů, které často vznikly nezávisle na sobě a jen zřídka na stejných dimenzích. Jedna větev tvrdí, že je rychlá, druhá tvrdí, že je precizní, a nikdo nikdy nezjistil, zda sloučená organizace v obou skutečně vede na trhu, nebo jen na papíře. Kdo chce po akvizici znovu zjistit vlastní pozici vůči srovnávací skupině, dočte se, jak na to, v jak porovnat svou pozici po akvizici. Bez tohoto kroku nese sloučený web dvě vrstvy stejného obecného jazyka, nyní v dvojnásobné dávce.
Ukáže-li se, že tvrzení neobstojí — že konkurent na určité dimenzi objektivně skóruje lépe — pak další otázka není řečnická. Zpoždění na jedné dimenzi nemusí vyžadovat akci všude; někdy je reálnější cestou kompenzovat na jiné dimenzi. Co je v tom rozumné, závisí na tom, jakou váhu má tato dimenze v konečném rozhodnutí o koupi, a přesně tím se zabývá co dělat při zpoždění na určité dimenzi.
Aby bylo možné zjistit, zda vlastní příběh už někde protéká, ještě předtím, než je hotový úplný průzkum, existuje bezplatný test ztráty na ceně: osm otázek, které ukážou, na které dimenzi dodavatel pravděpodobně ztrácí zakázky, protože cena neodpovídá tomu, co za ni trh vidí zpět. Nejde o posouzení celé nabídky, jde o první signál, kde se vyplatí dále pátrat.
Konkurenční benchmark na tomto webu ukazuje, na kterých dimenzích se na trhu skutečně rozhoduje, kde stojí vlastní pozice vůči srovnávací skupině a jaký důkaz nese každé skóre — žádný názor, ale zdroj k tomu. Jakmile je jasné, která dimenze je slabá, je uzavření této mezery věcí realizace: úpravy procesů, lidí a systémů, které stojí čas a kapacitu. Co tato realizace přibližně vyžaduje a jakou část z toho lze pokrýt pomocí AI, je rozpracováno ve pracovním skenu na ftetoai.com.