Ne každý konkurent zveřejňuje obrat, marži nebo počty zákazníků, ale to neznamená, že neexistuje žádný důkaz. Je potřeba jen jiný druh důkazu: chování na trhu, výroky zákazníků a zaměstnanců a signály, které firma sama zveřejní, aniž by je zamýšlela jako čísla.
Roční závěrka u obchodního rejstříku, tisková zpráva o růstu obratu, aktualizace pro burzu: to je druh důkazu, který většina vedení hledá, když přemýšlí o konkurenčních informacích. U nekótované firmy s 50 až 300 zaměstnanci to často chybí, nebo je to zastaralé a přefiltrované. Co naopak existuje: pracovní nabídky, které ukazují, do čeho konkurent investuje, recenze, které ukazují, na co si zákazníci stěžují, výběrová řízení, kde se stále znovu objevuje stejná strana, a ceníky nebo nabídky, které se dostanou ven prostřednictvím zákazníků nebo bývalých zaměstnanců. Žádný z těchto zdrojů neuvádí procento, ale každý zdroj dává signál, který lze odvodit z konkrétního výroku, ke konkrétnímu datu, od konkrétního odesílatele.
Text pracovní nabídky je jedním z mála dokumentů, které firma sama píše o svém vlastním směřování. Hledá-li konkurent tři senior implementační konzultanty, investuje do realizační síly, nikoli do prodeje. Poptává-li naopak account manažery se zkušenostmi v určitém segmentu, přesouvá tam svůj důraz. Profily na LinkedIn zaměstnanců, kteří právě přešli, často poskytují více detailů o roli a týmu než samotná pracovní nabídka. U firmy s 50 až 300 zaměstnanci je fluktuace personálu obvykle dostatečně viditelná na to, aby bylo možné rozpoznat vzorec v průběhu několika čtvrtletí, i bez toho, aby o tom někdo poskytl rozhovor.
Recenze, případové studie na vlastních webových stránkách konkurenta a to, co o něm prodejci říkají ve výběrovém řízení, společně vytvářejí obraz toho, kde je silný a kde slabý. Konkurent, který je ve třech nedávných recenzích chválen za rychlost dodání, ale kritizován za komunikaci, tím ukazuje dvě dimenze, na kterých bodá, aniž by k tomu bylo potřeba jediné číslo. Kdo to zkombinuje s vlastními prodejními rozhovory, ve kterých prospekti vysvětlují, proč se obrátili na tohoto konkurenta nebo ho odmítli, získá druhý nezávislý zdroj ve stejné dimenzi. Právě v tento okamžik má smysl podívat se, na čem skutečně vyhráváte, protože dimenze, na kterých je váš konkurent slabý, jsou často stejné jako ty, na kterých jste vy silní, nebo téměř silní.
Veřejné zakázky, oborová sdružení, patentové rejstříky, dovozní statistiky a výpisy z obchodního rejstříku neobsahují číslo obratu, ale obsahují tvrdá fakta: kdo se přihlásil do jakého výběrového řízení, kdo požádal o patent, kdo se rozšířil o novou pobočku. Výrobní firma se 120 zaměstnanci, která tři roky po sobě prohraje výběrové řízení se stejným konkurentem, může často už ze zveřejněných hodnoticích kritérií tohoto řízení odvodit, v jaké dimenzi je rozdíl, dodací lhůta, cena nebo technická specifikace, aniž by k tomu konkurent sám cokoli řekl. Právě proto má smysl podívat se na jak porovnat vaši firmu s konkurenty: metoda určuje, zda se z roztroušených signálů stane skóre, nebo zda zůstanou izolovanými anekdotami.
Problém obvykle není v tom, že je signálů málo, ale v tom, že je nikdo systematicky neklade vedle sebe. Pracovní nabídka tady, recenze tam, výsledek výběrového řízení z před dvou let: samy o sobě nic nedokazují. Když se spojí ve stejné dimenzi, se zdrojem a datem, vznikne skóre, které lze obhájit. To je také to, k čemu mnoho z těchto signálů nakonec směřuje: nikoli k celkovému obrazu konkurenta, ale k jedné nebo dvěma dimenzím, na kterých se rozhodují obchody. Kdo si všimne, že konkurenti strukturálně nabízejí levněji, aniž by to bylo patrné z roční závěrky, může pomocí bezplatné kontroly ztráty na ceně v osmi otázkách zjistit, která dimenze skutečně uniká, než přijde na řadu rozsáhlejší analýza. A kdo má podezření, že konkurent ponechává část trhu neobslouženou, najde v textu co je white space analýza způsob, jak toto podezření ověřit stejným druhem nepřímého důkazu.
Prvním krokem není hledat další zdroje, ale zdroje, které už existují, pracovní nabídky, recenze, výsledky výběrových řízení, prodejní rozhovory, spojit podle dimenze, nikoli podle konkurenta. Jakmile je tento obraz hotový, ukáže se, zda rozdíl oproti konkurentovi spočívá v něčem, co lze uzavřít několika úpravami, nebo v něčem, co je propletené s procesy, lidmi a systémy. To druhé je realizační práce, a co tato práce stojí a jakou její část lze zvládnout pomocí AI místo dalších lidí, je rozpracováno ve pracovní analýze na ftetoai.com.