Hodnocení získává hodnotu až tehdy, když za ním stojí zdroj: pracovní nabídka, ceníková stránka, recenze klienta, smluvní podmínka. Bez tohoto zdroje je hodnocení pouhým názorem v tabulce, a na tom organizaci neřídíte.
V praxi vzniká hodnocení konkurence často na porotě ředitelů. Někdo řekne "oni jsou silnější v servisu", druhý přikývne, a je to ve strategickém plánu. U firmy s 150 zaměstnanci v oboru instalatérské techniky se stalo přesně tohle: konkurent byl léta označován jako "cenový bojovník", až nový obchodní ředitel začal zjišťovat příčiny ztracených zákazek a zjistil, že konkurent byl naopak dražší, ale dodával rychleji. Předpoklad o ceně ve skutečnosti maskoval předpoklad o dodací lhůtě. To je problém hodnocení bez zdroje: přežívají, protože je nikdo neprověřuje, ne protože jsou správná.
Důkazní matice spojuje každé hodnocení s konkrétním zdrojem. Ne "konkurent X dostává 7 za zákaznický servis", ale "konkurent X uvádí na webu 24/7 podporu, potvrzenou třemi recenzemi, které zmiňují reakční dobu do jedné hodiny". Tento rozdíl vypadá administrativně, ale je obsahový: hodnocení se zdrojem je napadnutelné, kontrolovatelné a tedy použitelné. Hodnocení bez zdroje je tvrzení, kterému můžete jen věřit nebo ho ignorovat. Které dimenze do této matice zahrnete, závisí na tom, co na vašem trhu skutečně rozhoduje o zakázce, a to se dozvíte v přehledu jaké dimenze určují, zda na trhu vyhráváte.
Důkaz se obvykle nenachází ve zprávě z analýzy konkurence, ale v každodenních stopách, které firma zanechává. Texty pracovních nabídek ukazují, do čeho konkurent momentálně investuje nebo kde má naopak nedostatek; nabídka na tři implementační konzultanty vypovídá o něčem jiném než nabídka na marketéra. Jak to číst, je rozpracováno v co lze vyčíst z pracovních nabídek konkurenta. Ceníkové stránky, obchodní podmínky, případové studie na webu, funkce zaměstnanců na LinkedIn: to jsou všechno veřejné zdroje, které, pokud jsou systematicky shromážděny, podkládají hodnocení, aniž by byl potřeba jakýkoliv předpoklad.
Častou chybou je, že firma odhaduje své vlastní hodnocení stejně vysoko jako hodnocení konkurenta na dimenzích, na které je firma sama hrdá, aniž by prověřila, zda tato dimenze na trhu skutečně dělá rozdíl. Softwarová firma s 80 zaměstnanci uváděla "zákaznické řešení na míru" jako klíčové odlišení, dokud se neukázalo, že čtyři z pěti konkurentů používají ve svém vlastním marketingu přesně stejný termín. Rozlišovací schopnost, která není jedinečná, není rozlišovací schopností; jak to zjistit, je popsáno v jak prověřit, zda vaše rozlišovací schopnost skutečně existuje. Bez tohoto prověření si sami udělujete vysoké hodnocení za něco, co trh nevnímá jako rozdíl.
Důkazní matice je fotografie, ne film. Pracovní nabídky mizí, ceny se mění, na trh vstupují nové subjekty. U velkoobchodu s 200 zaměstnanci se ukázalo, že dvouletá analýza konkurence stále sloužila jako základ obchodní argumentace v terénu, zatímco konkurent už mezitím používal úplně jiný obchodní model. Jak často je potřeba přehodnocení, závisí na rychlosti, s jakou se váš trh vyvíjí, a to je rozpracováno v jak často je třeba opakovat analýzu konkurence.
Pokud chcete zjistit, na které dimenzi vůči konkurenci nyní nejvíce ztrácíte, dává vám bezplatný test ztráty na ceně první směr: osm otázek, které ukáží, kde dimenze uniká, aniž by k tomu byl potřeba rozsáhlý výzkum. To je výchozí bod, ne konečná stanice.
Hodnocení se zdrojem ukazuje, kde je mezera; uzavření této mezery je realizační práce v procesech, lidech a systémech, a to stojí čas a kapacitu, které se ne vždy naplňují stejně. Co konkrétně stojí uzavření této mezery a jakou část z toho lze zajistit pomocí AI, ukazuje pracovní scan na ftetoai.com.