Inte varje konkurrent publicerar omsättning, marginal eller kundsiffror, men det betyder inte att det saknas bevis. Det krävs bara andra typer av bevis: beteende på marknaden, uttalanden från kunder och personal, och signaler som ett företag faktiskt släpper ut utan att avse dem som siffror.
En årsredovisning hos handelsregistret, ett pressmeddelande om omsättningstillväxt, en börsuppdatering: det är den typen av bevis som de flesta ledningar söker när de tänker på konkurrentinformation. Hos ett icke-börsnoterat företag med 50 till 300 medarbetare finns det ofta inte, eller det är föråldrat och filtrerat. Vad som däremot finns: jobbannonser som visar var en konkurrent investerar, recensioner som visar vad kunder klagar på, upphandlingar där samma aktör ständigt dyker upp, och prislistor eller offerter som kommer ut via kunder eller tidigare medarbetare. Ingen av dessa källor ger ett procenttal, men varje källa ger en signal som kan härledas till ett konkret uttalande, på ett konkret datum, från en konkret avsändare.
En jobbannons är ett av de få dokument som ett företag självt skriver om sin egen riktning. Söker en konkurrent tre seniora implementationskonsulter, investerar den i genomförandekraft, inte i försäljning. Frågar den istället efter kontoansvariga med erfarenhet inom ett visst segment, förskjuter den sitt fokus dit. LinkedIn-profiler för medarbetare som just har bytt jobb ger ofta mer detalj om roll och team än själva jobbannonsen. Hos ett företag med 50 till 300 medarbetare är personalomsättning oftast synlig nog för att ett mönster ska kunna urskiljas över några kvartal, även utan att någon ger en intervju om det.
Recensioner, fallstudier på konkurrentens egen webbplats, och vad säljare säger om denne i en upphandling, bildar tillsammans en bild av var den är stark och var den är svag. En konkurrent som i tre recensioner nyligen får beröm för snabb leverans men kritik för kommunikation, visar därmed två dimensioner den bedöms på, utan att en enda siffra behövs. Den som kombinerar det med egna säljsamtal, där prospekt berättar varför de vände sig till den konkurrenten eller valde bort den, får en andra oberoende källa på samma dimension. Det är precis det tillfället då det är relevant att titta på var ni verkligen vinner, eftersom de dimensioner där er konkurrent är svag ofta är samma dimensioner där ni själva är starka, eller nästan.
Upphandlingar, branschorganisationer, patentregister, importstatistik och utdrag från handelsregistret innehåller inga omsättningssiffror, men väl hårda fakta: vem lämnade anbud på vilken upphandling, vem ansökte om ett patent, vem expanderade med en ny anläggning. Ett produktionsföretag med 120 medarbetare som förlorar en upphandling till samma konkurrent tre år i rad, kan ofta redan utifrån upphandlingens publicerade bedömningskriterier härleda på vilken dimension skillnaden ligger, leveranstid, pris eller teknisk specifikation, utan att konkurrenten själv har sagt något om det. Den typen av offentliga källor är precis anledningen till att det är relevant att titta på hur ni benchmarkar ert företag mot konkurrenter: metoden avgör om spridda signaler blir en bedömning eller förblir lösa anekdoter.
Problemet är oftast inte att det finns för få signaler, utan att ingen lägger dem systematiskt bredvid varandra. En jobbannons här, en recension där, ett upphandlingsresultat från två år tillbaka: var för sig bevisar de ingenting. Sammanförda på samma dimension, med källa och datum angivet, uppstår en bedömning som går att motivera. Det är också vad många av dessa signaler i slutändan pekar på: inte en helhetsbild av konkurrenten, utan en eller två dimensioner där affärerna avgörs. Den som upptäcker att konkurrenter strukturellt erbjuder lägre priser utan att detta framgår av en årsredovisning, kan med den kostnadsfria kontrollen av prisförluster på åtta frågor undersöka vilken dimension som faktiskt läcker, innan en mer omfattande undersökning följer. Och den som misstänker att en konkurrent lämnar en del av marknaden obetjänad, hittar i vad en white space-analys är ett sätt att pröva den misstanken mot samma typ av indirekt bevis.
Det första steget är inte att söka fler källor, utan att lägga samman de källor som redan finns, jobbannonser, recensioner, upphandlingsresultat, säljsamtal, per dimension istället för per konkurrent. Så snart den bilden finns, blir det synligt om skillnaden mot en konkurrent ligger i något som kan åtgärdas med några justeringar, eller i något som är sammanflätat med processer, människor och system. Det sistnämnda är genomförandearbete, och vad det arbetet kostar och vilken del av det som kan göras med AI istället för med fler medarbetare, finns utarbetat i arbetsanalysen på ftetoai.com.