Alla konkurrenter låter likadana eftersom de använder samma ord för något de aldrig har mätt. 'Kvalitet', 'personlig service' och 'skräddarsydda lösningar' är inte längre särskiljande påståenden, de är standardinsatsen för att få vara med i en offertprocess.
En talesperson för en konkurrent säger 'vi tänker med er' eftersom det är riskfritt: det går inte att motbevisa och det kostar ingenting att säga. Så länge ett påstående inte är kopplat till en källa — ett kundomdöme, en leveranstid, en felfrekvens — är varje påstående utbytbart med grannens. Ett företag med 150 anställda inom b2b-tjänster kan ha exakt samma mening på webbplatsen som den direkta konkurrenten, näst intill ord för ord, utan att någon av dem inser det. Det beror inte på att de inte är unika. Det beror på att ingen av dem har skrivit ner på vilket sätt de är unika, på vilken dimension, med vilket bevis.
Det som står på hemsidan är marknadsföringsspråk. Det som avgör en affär ligger oftast någon annanstans: svarstid på en offertförfrågan, hur förutsägbar en leverans är, hur ett klagomål hanteras, om priset håller utan överraskningar efteråt. Ett tekniskt installationsföretag som i flera år har hävdat 'flexibilitet' förlorar affärer möjligen inte på flexibilitet utan på ledtid — en dimension som inte nämns någonstans på webbplatsen men som ändå spelar en roll varje vecka i upphandlingen. Så länge en ledning inte vet vilka dimensioner som faktiskt avgör utfallet i den egna marknaden, förblir det egna påståendet lika generiskt som konkurrentens, hur bra den underliggande prestationen än är.
'Vi är den pålitliga partnern' är en åsikt. 'Nittio procent av våra leveranser sker inom avtalad tid' är ett påstående med en källa. Skillnaden ligger inte i meningens självsäkerhet, den ligger i frågan om någon kan räkna efter. En ledning som tvivlar på om ett påstående om den egna kvaliteten håller inför en kritisk inköpare, hittar utgångspunkter i hur man underbygger ett påstående om sin egen kvalitet — eftersom frågan inte är om företaget är bra, frågan är om det går att bevisa i det ögonblick en prospekt väljer mellan tre leverantörer som alla tre säger sig vara 'bra'.
Ett företag med 200 anställda som förvärvar en konkurrent ärver två uppsättningar löften som ofta har uppstått oberoende av varandra, och sällan bygger på samma dimensioner. Den ena grenen hävdar snabbhet, den andra hävdar precision, och ingen har någonsin fastställt om den kombinerade organisationen faktiskt ligger före marknaden på båda eller bara på pappret. Den som efter ett förvärv vill fastställa den egna positionen på nytt i förhållande till peer-gruppen, kan läsa hur det görs i hur man jämför sin position efter ett förvärv. Utan det steget bär den kombinerade webbplatsen två lager av samma generiska språk, nu i dubbel dos.
Om det visar sig att ett påstående inte håller — att konkurrenten objektivt sett presterar bättre på en viss dimension — är nästa fråga inte retorisk. Ett underläge på en dimension behöver inte kräva åtgärder överallt; ibland är det mer realistiskt att kompensera på en annan dimension. Vad som är förnuftigt i det sammanhanget beror på hur mycket vikt den dimensionen har i det slutliga köpbeslutet, och det är precis det som vad man ska göra vid ett underläge på en dimension tar upp.
För att se om den egna berättelsen redan läcker någonstans innan en fullständig utredning finns, erbjuds en gratis förlust-på-pris-check: åtta frågor som visar på vilken dimension en leverantör troligen förlorar affärer eftersom priset inte matchar det marknaden får tillbaka för det. Det är inget omdöme om hela erbjudandet, det är ett första tecken på var det är meningsfullt att titta vidare.
Konkurrensbenchmarken på den här sidan visar på vilka dimensioner en marknad faktiskt avgörs, var den egna positionen står i förhållande till peer-gruppen, och vilket bevis varje poäng bygger på — inte en åsikt, utan en källa till den. Så snart det är klart vilken dimension som är svag, blir det att täcka det gapet ett genomförandearbete: anpassningar i processer, personer och system som kräver tid och kapacitet. Vad det genomförandet ungefär kräver och vilken del av det som kan hanteras med AI, finns utvecklat i arbetsanalysen på ftetoai.com.