En white space-analys kartlägger de delar av er marknad där ni strukturellt inte konkurrerar: segment, dimensioner eller dealtyper där konkurrenter poängsätts högre än ni. Det är ingen brainstorm om möjligheter, utan en jämförelse av er position gentemot en peer group på de punkter som faktiskt avgör affärer.
Skillnaden mot en vanlig konkurrentanalys ligger i infallsvinkeln. En konkurrentanalys beskriver vad konkurrenter gör. En white space-analys utgår från de dimensioner som avgör vinst och förlust i er marknad, och lägger sedan er poäng och den för er peer group bredvid varandra. Vad som återstår är inte en lista med observationer, utan en matris av gap: dimensioner där ni ligger under genomsnittet för er peer group, med bevis på varför.
Hos ett företag med runt 150 medarbetare finns det ofta redan information om konkurrenter: säljanteckningar, vad det kommersiella teamet hör på mässor, en enstaka LinkedIn-undersökning. Det räcker sällan för att bygga upp en white space-analys, eftersom lösa signaler inte visar på vilken dimension gapet är strukturellt och på vilken det är slumpens verk. Den som undrar hur får jag information om konkurrenter som inte publicerar siffror stöter på samma problem: det handlar inte om fler datakällor, utan om en fast uppsättning dimensioner där varje konkurrent poängsätts på samma sätt. Utan den strukturen förblir varje gap ett antagande.
Dimensionerna som gör en white space-analys meningsfull är inte universella. För ett mjukvarubolag kan implementeringshastighet vara en dealavgörande dimension, för en tjänsteleverantör snarare referenser i en specifik sektor. Vilka dimensioner det är beror på vad som faktiskt fäller avgörandet vid ett go/no-go i er marknad, och det är något annat än det som internt uppfattas som en styrka. En ledningsgrupp som tror att man står starkt på service kan vid granskning upptäcka att kunder framför allt jämför leveranstid. Därför börjar en white space-analys med att fastställa de rätta dimensionerna, och inte med att fylla i en befintlig checklista.
Ett gap är bara ett gap i jämförelse med något. Utan en skarpt avgränsad peer group ger analysen inte vita fläckar, utan en lista med antaganden. Hos ett medelstort företag med några direkta konkurrenter och ett antal indirekta aktörer är frestelsen stor att dra peer groupen för brett, vilket suddar ut poängsättningarna. Hur man faktiskt avgränsar den gruppen finns utvecklat i vad är en peer group och hur sätter man samman den; för en white space-analys är det inte en bisak utan grunden som varje gap vilar på.
Ett vanligt antagande är att en white space visar sig i pris: om en affär går förlorad måste det bero på priset. I praktiken visar det sig att en del av dessa gap ligger i dimensioner som leveranstid, garantier, sektorspecifik erfarenhet eller sättet ett erbjudande presenteras på. Ett företag som utifrån en magkänsla sänker priserna medan det egentliga gapet ligger i referenser täpper inte till något och förlorar dessutom marginal. Den som märker att förlorade affärer ständigt skylls på priset finner i varför förlorar vi allt oftare på pris en förklaring av hur pristryck ofta är ett symptom på ett gap någon annanstans i matrisen.
En white space har först värde när varje poäng har en källa: en upphandling, en jobbannons, en kundrecension, en prislista. Utan den källan är en poäng en åsikt, och en åsikt förskjuts så snart någon annan sitter vid bordet. En ledningsgrupp hos ett företag med 200 medarbetare som identifierar ett gap på "implementeringshastighet" har något annat i handen när den poängen är underbyggd med genomloppstider från tre offentliga upphandlingar än när poängen bygger på ett intryck. Samma underbyggnad gör det också möjligt att fastställa hur vet jag på vad vi verkligen vinner, eftersom vinst och förlust är två sidor av samma matris.
Om det finns tvivel om huruvida det gap ni stöter på ligger i priset eller någon annanstans, är den kostnadsfria förlust-på-pris-checken en första indikation: åtta frågor som visar vilken dimension som läcker, utan att det krävs en fullständig undersökning för det. Att fastställa ett gap är dock inte samma sak som att täppa till det: det senare är genomförandearbete i processer, människor och system, med en prislapp som skiljer sig från fall till fall. Vad det kostar och vilken del av det som kan hanteras med AI finns utvecklat i arbetsanalysen på ftetoai.com.