Faz o benchmark da sua empresa em relação aos concorrentes ao definir primeiro quais dimensões realmente decidem negócios no seu mercado, e depois pontuar por dimensão quem vence em quê e porquê, com uma fonte junto a cada pontuação. Uma lista com 'somos fortes em serviço, fracos em preço' é uma opinião. Um benchmark só é útil quando cada afirmação pode ser rastreada até uma proposta, uma avaliação, um texto de vaga ou uma conversa com um cliente que mudou de fornecedor.
A maioria das direções compara nas dimensões que elas próprias consideram importantes: qualidade, inovação, nome da marca. Muitas vezes essas não são as dimensões pelas quais um cliente realmente escolhe. Um prestador de serviços técnicos com 120 colaboradores achou durante anos que a qualidade fazia a diferença, até que negócios perdidos revelaram que o tempo de resposta e a clareza da própria proposta pesavam tanto quanto. Quais são essas dimensões varia por mercado e por segmento de clientes, e pode ser descoberto olhando para o que realmente foi decisivo em negócios ganhos e perdidos, não para o que consta num documento de estratégia.
Assim que as dimensões estiverem definidas, o passo seguinte é pontuá-las com evidências. Para si mesmo, isso geralmente está disponível: propostas, motivos de perda, conversas com clientes. Para os concorrentes isso é mais difícil, especialmente se estes não publicarem dados financeiros anuais ou pontuações de satisfação do cliente. Ainda assim, há mais para encontrar do que parece: textos de vagas mostram onde um concorrente está a investir, avaliações mostram um padrão naquilo que os clientes elogiam ou sentem falta, e casos de clientes mostram qual argumento um concorrente destaca por conta própria. A forma como recolhe essa informação sistematicamente junto de concorrentes que não publicam dados determina em grande parte quão sólido será o seu benchmark.
Um benchmark que apenas confirma aquilo que a direção já suspeitava tem pouco valor. Numa empresa de software com 80 colaboradores, a equipa de vendas indicava que as integrações eram o argumento diferenciador. Os negócios perdidos mostraram outra coisa: os clientes escolhiam mais frequentemente com base na rapidez da implementação. Essa diferença entre a suposição e a evidência é precisamente onde um benchmark traz valor. A forma como faz essa distinção entre suposição e força comprovada está explicada em aquilo em que realmente vence.
Com as dimensões e as evidências reunidas, a comparação em si é relativamente simples: uma matriz com as dimensões num eixo e a sua empresa mais o peer group no outro, em que cada célula tem uma pontuação e cada pontuação tem uma fonte. Isso torna imediatamente visível onde tem uma lacuna que ninguém no peer group fecha, e onde, pelo contrário, todos pontuam igualmente forte, deixando de existir diferenciação nessa dimensão. Esses espaços vazios no mercado, onde há procura mas nenhum fornecedor forte, são o que uma análise de white space mapeia, como passo seguinte ao benchmark.
Numa parte considerável das empresas que colocam esta questão, a matriz acaba por revelar uma fuga numa dimensão específica: o preço. Não porque o preço seja de facto mais elevado do que o dos concorrentes, mas porque outra dimensão não é suficientemente evidenciada na conversa de venda, fazendo com que o preço se torne o único argumento restante. Se isto também se aplica à sua empresa, e qual a dimensão por trás disso, pode ser verificado através do teste gratuito de oito perguntas sobre perda por preço, que em poucos minutos indica qual dimensão está provavelmente a falhar. Mais sobre o funcionamento desse mecanismo está em por que perde cada vez mais no preço.
Comece por reunir os últimos dez a vinte negócios perdidos e ganhos, e registe por negócio qual dimensão foi decisiva segundo o próprio cliente, não segundo a sua própria suposição. Além disso, registe por concorrente que evidências consegue encontrar nas dimensões que emergem desses negócios. Isso fornece o input bruto para uma matriz assente em evidências em vez de intuição.
Uma lacuna que o benchmark expõe ainda não está resolvida com isso: isso é trabalho de execução em processos, pessoas e sistemas. O que esse trabalho custa e que parte dele pode ser assumida por IA, é o que a análise de trabalho em ftetoai.com mostra.
Vraag maar waarop er in uw markt gewonnen wordt. Ik vergelijk liever dan dat ik uitleg.
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