Svoje podjetje primerjate s konkurenti tako, da najprej ugotovite, katere dimenzije na vašem trgu dejansko odločajo o poslih, nato pa po posamezni dimenziji ocenite, kdo na čem zmaguje in zakaj, z virom pri vsaki oceni. Seznam z izjavo 'mi smo močni pri storitvah, šibki pri ceni' je mnenje. Primerjava (benchmark) je uporabna šele, ko je vsako trditev mogoče izslediti do ponudbe, ocene, besedila razpisanega delovnega mesta ali pogovora s stranko, ki je zamenjala ponudnika.
Večina vodstev primerja na podlagi dimenzij, ki jih sama štejejo za pomembne: kakovost, inovativnost, ugled znamke. To pogosto niso dimenzije, na podlagi katerih se stranka dejansko odloča. Tehnični ponudnik storitev s 120 zaposlenimi je leta mislil, da je kakovost tisto, kar jih razlikuje, dokler se iz izgubljenih ponudb ni izkazalo, da sta odzivni čas in jasnost same ponudbe tehtala prav toliko. Katere dimenzije so to, se razlikuje glede na trg in segment strank, ugotovite pa jih tako, da pogledate, kaj je pri dobljenih in izgubljenih poslih dejansko odločilo, ne kaj piše v strateškem dokumentu.
Ko so dimenzije določene, je naslednji korak, da jih ocenite z dokazi. Za vas same je to običajno na voljo: ponudbe, razlogi za izgubo, pogovori s strankami. Pri konkurentih je to težje, še posebej če ti ne objavljajo letnih rezultatov ali ocen zadovoljstva strank. Kljub temu je mogoče najti več, kot se zdi: besedila razpisanih delovnih mest pokažejo, kam konkurent vlaga, ocene pokažejo vzorec v tem, kaj stranke cenijo ali pogrešajo, primeri strank pa pokažejo, kateri argument konkurent sam izpostavlja. Kako sistematično zbirate te informacije pri konkurentih, ki ne objavljajo številk, v veliki meri določa, kako trdna bo vaša primerjava.
Primerjava, ki zgolj potrjuje, kar je vodstvo že sumilo, ima majhno vrednost. Pri programskem podjetju z 80 zaposlenimi je prodajna ekipa navedla, da so integracije odločilni argument. Izgubljeni posli so pokazali nekaj drugega: stranke so pogosteje izbirale glede na hitrost implementacije. Prav ta razlika med domnevo in dokazom je tisto, kjer primerjava prinese dodano vrednost. Kako narediti to razliko med domnevo in dokazano prednostjo, je podrobneje razloženo pri na čem dejansko zmagujete.
Ko so dimenzije in dokazi na mizi, je sama primerjava razmeroma preprosta: matrika z dimenzijami na eni osi ter vašim podjetjem in primerjalno skupino na drugi, pri čemer vsaka celica nosi oceno in vsaka ocena vir. To takoj pokaže, kje imate vrzel, ki je nihče v primerjalni skupini ne zapolnjuje, in kje vsi dosegajo enako visoko oceno, zaradi česar dimenzija ne pomeni več razlikovanja. Ta prazna mesta na trgu, kjer obstaja povpraševanje, a ni močnega ponudnika, so tisto, kar prikaže analiza belih lis, kot nadaljnji korak po primerjavi.
Pri precejšnjem deležu podjetij, ki si zastavljajo to vprašanje, se izkaže, da matrika razkrije puščanje pri eni specifični dimenziji: ceni. Ne zato, ker bi bila cena dejansko višja kot pri konkurentih, temveč ker se neka druga dimenzija v prodajnem pogovoru ne izpostavi dovolj jasno, zaradi česar cena postane edini preostali argument. Ali to velja tudi za vaše podjetje in katera dimenzija se skriva za tem, lahko preverite prek brezplačnega preverjanja izgube zaradi cene z osmimi vprašanji, ki v nekaj minutah pokaže, katera dimenzija verjetno pušča. Več o tem, kako ta mehanizem deluje, najdete pri zakaj vse pogosteje izgubljate na ceni.
Začnite z zbiranjem zadnjih deset do dvajset izgubljenih in dobljenih poslov ter za vsak posel zabeležite, katera dimenzija je bila odločilna po mnenju same stranke, ne po vaši lastni domnevi. Poleg tega za vsakega konkurenta zabeležite, kakšne dokaze lahko najdete glede dimenzij, ki izhajajo iz teh poslov. To daje surovi vhodni material za matriko, ki temelji na dokazih namesto na občutku.
Vrzel, ki jo primerjava razkrije, s tem še ni zapolnjena: to je izvedbeno delo v procesih, ljudeh in sistemih. Koliko to delo stane in kateri del tega je mogoče prenesti na umetno inteligenco, pokaže delovna analiza (werkscan) na ftetoai.com.