Svou firmu benchmarkujete vůči konkurentům tak, že nejprve stanovíte, které dimenze na vašem trhu skutečně rozhodují o obchodech, a poté u každé dimenze určíte, kdo v čem vítězí a proč, s doloženým zdrojem u každého skóre. Seznam typu 'jsme silní v servisu, slabí v ceně' je názor. Benchmark je použitelný až tehdy, když lze každé tvrzení dohledat k nabídce, recenzi, textu volné pozice nebo rozhovoru s klientem, který přešel jinam.
Většina vedení firem srovnává na základě dimenzí, které samo považuje za důležité: kvalita, inovace, jméno značky. To však často nejsou dimenze, na základě kterých se klient skutečně rozhoduje. Technický poskytovatel služeb s 120 zaměstnanci se léta domníval, že rozhodující je kvalita, dokud se z prohraných nabídek neukázalo, že doba odezvy a jasnost samotné nabídky váží stejně těžce. Které dimenze to jsou, se liší podle trhu a segmentu klientů a lze to zjistit tím, že se podíváte na to, co skutečně rozhodlo ve vyhraných a prohraných obchodech, ne na to, co stojí ve strategickém dokumentu.
Jakmile jsou dimenze stanoveny, dalším krokem je jejich skórování s důkazem. Pro vás samotné je to obvykle dostupné: nabídky, důvody ztrát, rozhovory s klienty. U konkurentů je to obtížnější, zejména pokud nezveřejňují roční výsledky nebo skóre spokojenosti klientů. Přesto lze najít víc, než se zdá: texty volných pozic ukazují, do čeho konkurent investuje, recenze ukazují vzorec toho, co klienti chválí nebo postrádají, a případové studie ukazují, jaký argument konkurent sám zdůrazňuje. Způsob, jakým tyto informace systematicky shromažďujete u konkurentů, kteří nezveřejňují čísla, do velké míry určuje, jak pevný bude váš budoucí benchmark.
Benchmark, který jen potvrzuje to, co si vedení již myslelo, má malou hodnotu. U softwarové firmy s 80 zaměstnanci obchodní tým uváděl, že rozhodujícím argumentem jsou integrace. Prohrané obchody ukázaly něco jiného: klienti se častěji rozhodovali podle rychlosti implementace. Právě tento rozdíl mezi předpokladem a důkazem je to, kde benchmark přináší skutečnou hodnotu. Jak toto rozlišení mezi předpokladem a prokázanou silnou stránkou provést, je rozpracováno v článku v čem skutečně vítězíte.
S dimenzemi a důkazy na stole je samotné srovnání relativně jednoduché: matice s dimenzemi na jedné ose a vaší firmou plus srovnávací skupinou na druhé, kde každá buňka nese skóre a každé skóre nese zdroj. To okamžitě ukáže, kde máte mezeru, kterou nikdo ze srovnávací skupiny nezaplňuje, a kde naopak všichni skórují stejně silně, takže dimenze už nepředstavuje žádné odlišení. Tato prázdná místa na trhu, kde existuje poptávka, ale žádný silný poskytovatel, mapuje analýza bílých míst jako navazující krok po benchmarku.
U podstatné části firem, které si tuto otázku pokládají, se v matici ukáže únik na jedné konkrétní dimenzi: ceně. Ne proto, že by cena byla fakticky vyšší než u konkurentů, ale proto, že jiná dimenze není v prodejním rozhovoru dostatečně zdůrazněna, čímž se cena stává jediným zbývajícím argumentem. Zda to platí i ve vaší firmě a která dimenze za tím stojí, lze zjistit pomocí bezplatné kontroly ztráty na ceně skládající se z osmi otázek, která během několika minut ukáže, která dimenze pravděpodobně unikuje. Více o tom, jak tento mechanismus funguje, najdete v článku proč stále častěji prohráváte na ceně.
Začněte shromážděním posledních deseti až dvaceti prohraných a vyhraných obchodů a u každého obchodu si zaznamenejte, která dimenze byla podle samotného klienta rozhodující, ne podle vašeho vlastního předpokladu. Kromě toho si u každého konkurenta zaznamenejte, jaké důkazy najdete u dimenzí, které z těchto obchodů vyplynuly. To poskytne surový vstup pro matici, která stojí na důkazech, ne na intuici.
Mezera, kterou benchmark odhalí, tím ještě není uzavřena: to je realizační práce v procesech, lidech a systémech. Kolik tato práce stojí a jakou část z ní lze přenést na AI, ukazuje pracovní scan na ftetoai.com.