De benchmarker Deres virksomhed mod konkurrenter ved først at fastlægge hvilke dimensioner der i Deres marked faktisk afgør handler, og derefter per dimension at score hvem der vinder på hvad og hvorfor, med en kilde ved hver score. En liste med 'vi er stærke i service, svage i pris' er en mening. En benchmark er først brugbar når hver påstand kan spores tilbage til et tilbud, en anmeldelse, en jobtekst eller en samtale med en kunde der skiftede leverandør.
De fleste direktioner sammenligner på de dimensioner de selv finder vigtige: kvalitet, innovation, brandnavn. Det er ofte ikke de dimensioner som en kunde faktisk vælger på. En teknisk tjenesteudbyder med 120 medarbejdere troede i årevis at kvalitet gjorde forskellen, indtil det af tabte tilbud fremgik at responstid og klarheden af selve tilbuddet vejede lige så tungt. Hvilke dimensioner det er, varierer per marked og per kundesegment, og kan afklares ved at se på hvad der i vundne og tabte handler faktisk gjorde udslaget, ikke på hvad der står i et strategidokument.
Når dimensionerne er fastlagt, er næste skridt at score dem med bevis. For Dem selv er det som regel tilgængeligt: tilbud, tabsårsager, kundesamtaler. For konkurrenter er det sværere, især hvis de ikke offentliggør årsregnskaber eller kundetilfredshedsscorer. Alligevel er der mere at finde end det ser ud til: jobtekster viser hvor en konkurrent investerer, anmeldelser viser et mønster i hvad kunder priser eller mangler, og cases viser hvilket argument en konkurrent selv fremhæver. Hvordan De systematisk indsamler denne information hos konkurrenter der ikke offentliggør tal, afgør i høj grad hvor solid Deres benchmark bliver.
En benchmark der kun bekræfter hvad direktionen allerede antog, har ringe værdi. Hos en softwarevirksomhed med 80 medarbejdere angav salgsteamet at integrationer var det afgørende argument. De tabte handler viste noget andet: kunder valgte oftere på hastigheden af implementeringen. Den forskel mellem antagelsen og beviset er præcis dér hvor en benchmark giver noget. Hvordan De skaber dette skel mellem antagelse og bevist styrke, er beskrevet hos hvad De virkelig vinder på.
Med dimensionerne og beviset på bordet er selve sammenligningen relativt enkel: en matrix med dimensionerne på den ene akse og Deres virksomhed plus peer-gruppen på den anden, hvor hver celle bærer en score og hver score en kilde. Det gør det straks synligt hvor De har et hul som ingen i peer-gruppen lukker, og hvor alle omvendt scorer lige stærkt, så dimensionen ikke længere udgør en forskel. Disse tomme pladser i markedet, hvor der er efterspørgsel men ingen stærk udbyder, er det som en white space-analyse kortlægger, som et opfølgende skridt efter benchmarken.
Hos en betydelig del af de virksomheder der stiller dette spørgsmål, viser matrixen sig at afsløre en lækage på én specifik dimension: pris. Ikke fordi prisen rent faktisk ligger højere end hos konkurrenter, men fordi en anden dimension ikke gøres tydelig nok i salgssamtalen, hvorved pris bliver det eneste tilbageværende argument. Om det også forholder sig sådan i Deres virksomhed, og hvilken dimension der ligger bag, kan De tjekke via den gratis otte-spørgsmåls tabt-på-pris-test, som på få minutter angiver hvilken dimension der sandsynligvis lækker. Mere om hvordan denne mekanisme fungerer findes hos hvorfor De oftere og oftere taber på pris.
Begynd med at indsamle de sidste ti til tyve tabte og vundne handler og notér per handel hvilken dimension der gjorde udslaget, set fra kundens egen side, ikke Deres egen antagelse. Dokumentér desuden per konkurrent hvilket bevis De kan finde på de dimensioner der fremgår af disse handler. Det giver det rå input til en matrix der bygger på bevis i stedet for mavefornemmelse.
Et hul som benchmarken afdækker, er dermed endnu ikke lukket: det er udførelsesarbejde i processer, mennesker og systemer. Hvad dette arbejde koster, og hvilken del af det AI kan bære, viser arbejdsscanningen på ftetoai.com.