Вие съпоставяте фирмата си с конкурентите, като първо определяте кои показатели в пазара ви действително решават сделките, а след това по всеки показател оценявате кой печели на какво и защо, с източник за всяка оценка. Списък с 'ние сме силни в обслужването, слаби в цената' е мнение. Съпоставителен анализ (benchmark) е полезен само когато всяко твърдение може да бъде проследено до оферта, отзив, текст за свободна позиция или разговор с клиент, който е сменил доставчик.
Повечето управленски екипи сравняват по показателите, които те самите смятат за важни: качество, иновация, име на марката. Това често не са показателите, по които клиентът действително избира. Технически доставчик на услуги с 120 служители дълги години смятал, че качеството прави разликата, докато от загубени оферти не се оказало, че времето за реакция и яснотата на самата оферта тежат точно толкова. Кои са тези показатели, се различава по пазар и по клиентски segment, и може да се установи чрез анализ на това, какво действително е било определящо в спечелени и загубени сделки, а не какво стои в стратегически документ.
Веднъж определени показателите, следващата стъпка е да ги оценявате с доказателство. За вас самите това обикновено е достъпно: оферти, причини за загуба, разговори с клиенти. За конкурентите това е по-трудно, особено ако те не публикуват годишни резултати или оценки за удовлетвореност на клиенти. Все пак може да се намери повече, отколкото изглежда: текстовете за свободни позиции показват къде инвестира конкурентът, отзивите показват модел в това, какво клиентите ценят или им липсва, а клиентските казуси показват какъв аргумент самият конкурент изтъква. Как системно да събирате тази информация за конкуренти, които не публикуват цифри, в голяма степен определя колко солиден ще бъде вашият съпоставителен анализ.
Съпоставителен анализ, който само потвърждава това, което управлението вече е предполагало, има малка стойност. При софтуерна фирма с 80 служители екипът по продажби посочил, че интеграциите са решаващият аргумент. Загубените сделки показали друго: клиентите по-често избирали на база скорост на внедряване. Тази разлика между предположението и доказателството е точно там, където съпоставителният анализ дава резултат. Как да направите това разграничение между предположение и доказана силна страна, е разработено при на какво наистина печелите.
С показателите и доказателствата на масата, самото сравнение е относително просто: матрица с показателите на една ос и вашата фирма плюс сравнимата група (peer group) на другата, при която всяка клетка носи оценка и всяка оценка носи източник. Това веднага показва къде имате пропуск, който никой в сравнимата група не запълва, и къде всички имат приблизително еднаква оценка, така че показателят вече не носи разграничение. Тези празни места на пазара, където има търсене, но не силен доставчик, са това, което анализ на бяло пространство (white space analysis) картографира, като следваща стъпка след съпоставителния анализ.
При значителна част от фирмите, които поставят този въпрос, матрицата разкрива пропуск по един конкретен показател: цена. Не защото цената фактически е по-висока от тази на конкурентите, а защото друг показател не е достатъчно ясно изтъкнат в разговора за продажба, вследствие на което цената остава единственият останал аргумент. Дали това важи и за вашата фирма, и кой показател стои зад това, може да се провери чрез безплатната проверка от осем въпроса за загуба на цена, която за няколко минути показва кой показател вероятно пропуска. Повече за начина, по който работи този механизъм, стои при защо все по-често губите на цена.
Започнете със събиране на последните десет до двадесет загубени и спечелени сделки и отбележете за всяка сделка кой показател е бил решаващ според самия клиент, не според собственото ви предположение. Освен това отбележете за всеки конкурент какви доказателства можете да намерите по показателите, които излизат от тези сделки. Това дава суровия материал за матрица, изградена на доказателство, а не на усещане.
Пропуск, който съпоставителният анализ разкрива, все още не е запълнен с това: това е изпълнителска работа в процеси, хора и системи. Какво струва тази работа и каква част от нея може да се поеме от AI, показва работният анализ (werkscan) на ftetoai.com.