Te benchmark'ite oma ettevõtet konkurentidega, kui te esmalt määrate kindlaks, millised dimensioonid teie turul tegelikult otsustavad tehingute üle, ja seejärel hindate iga dimensiooni juures, kes millel võidab ja miks, koos allikaga igal hinnangul. Nimekiri stiilis 'meie oleme tugevad teeninduses, nõrgad hinnas' on arvamus. Benchmark on kasutatav vaid siis, kui iga väide on jälgitav tagasi pakkumiseni, arvustuseni, töökuulutuseni või vestluseni kliendiga, kes vahetas tarnijat.
Enamik juhtkondi võrdleb dimensioonide alusel, mida nad ise oluliseks peavad: kvaliteet, innovatsioon, kaubamärk. Need pole sageli dimensioonid, mille alusel klient tegelikult valib. Üks 120 töötajaga tehnilise teenuse pakkuja arvas aastaid, et kvaliteet on eristav tegur, kuni kaotatud pakkumistest selgus, et vastamiskiirus ja pakkumise selgus ise kaalusid sama palju. Millised dimensioonid need on, erineb turu ja kliendisegmendi lõikes, ja see on tuvastatav vaadates, mis võidetud ja kaotatud tehingutes tegelikult otsustavaks sai, mitte seda, mis strateegiadokumendis kirjas on.
Kui dimensioonid on paigas, on järgmine samm neid hinnata tõenditega. Enda kohta on see enamasti kättesaadav: pakkumised, kaotuse põhjused, kliendivestlused. Konkurentide kohta on see keerulisem, eriti kui need ei avalikusta aastaaruandeid või kliendirahulolu näitajaid. Ent leida on rohkem, kui esmapilgul paistab: töökuulutused näitavad, kuhu konkurent investeerib, arvustused näitavad mustrit, mida kliendid kiidavad või millest puudust tunnevad, ja kliendicase'id näitavad, millist argumenti konkurent ise esile tõstab. Kuidas te seda informatsiooni süstemaatiliselt kogute konkurentide kohta, kes numbreid ei avalikusta, määrab suurel määral, kui kindel teie benchmark hiljem on.
Benchmark, mis kinnitab ainult seda, mida juhtkond juba arvas, annab vähe väärtust. Ühes 80 töötajaga tarkvaraettevõttes ütles müügitiim, et integratsioonid on eristav argument. Kaotatud tehingud näitasid teistsugust pilti: klclient valis sagedamini rakendamise kiiruse alusel. See erinevus eelduse ja tõendi vahel on täpselt see, kus benchmark midagi väärtuslikku annab. Kuidas te eristust eelduse ja tõestatud tugevuse vahel teete, on lahti kirjutatud millel te tegelikult võidate.
Kui dimensioonid ja tõendid on laual, on võrdlus ise suhteliselt lihtne: maatriks, kus üks telg näitab dimensioone ja teine telg teie ettevõtet ning võrdlusgruppi, kusjuures igal lahtril on hinnang ja igal hinnangul allikas. See muudab kohe nähtavaks, kus teil on lünk, mida keegi võrdlusgrupis ei sulge, ja kus kõik hindavad ühtviisi tugevalt, mistõttu see dimensioon ei ole enam eristav. Need turul olevad tühjad kohad, kus on nõudlust, kuid tugevat pakkujat ei ole, on see, mida white space analüüs kaardistab, benchmark'i järgmise sammuna.
Olulisel osal ettevõtetel, kes seda küsimust esitavad, ilmneb maatriksist leke ühel konkreetsel dimensioonil: hind. Ei mitte sellepärast, et hind on tegelikult konkurentidest kõrgem, vaid sellepärast, et müügivestluses ei tehta piisavalt selgeks teist dimensiooni, mistõttu hind jääb ainsaks järelejäänud argumendiks. Kas see on teie ettevõttes samuti nii, ja milline dimensioon selle taga peitub, on kontrollitav tasuta kaheksa küsimusega hinnakaotuse kontrolli abil, mis annab paari minuti jooksul aimu, milline dimensioon tõenäoliselt lekib. Rohkem selle mehhanismi toimimisest leiate miks te kaotate järjest sagedamini hinnale.
Alustage viimase kümne kuni kahekümne kaotatud ja võidetud tehingu kokku kogumisest ja märkige iga tehingu kohta, milline dimensioon oli otsustav kliendi enda sõnul, mitte teie enda eelduse järgi. Lisaks pange igal konkurendil kirja, milliseid tõendeid te leiate dimensioonide kohta, mis nendest tehingutest esile kerkisid. See annab töötleva sisendi maatriksile, mis põhineb tõenditel, mitte kõhutundel.
Lünk, mille benchmark paljastab, ei ole sellega veel suletud: see on teostustöö protsessides, inimestes ja süsteemides. Mida see töö maksab ja kui suure osa sellest saab AI kanda, näitab töömahu skaneering (werkscan) aadressil ftetoai.com.