Savo įmonę lyginate su konkurentais pirmiausia nustatydami, kurios dimensijos jūsų rinkoje iš tikrųjų nulemia sandorius, o tada įvertindami kiekvieną dimensiją – kas ką laimi ir kodėl, su šaltiniu prie kiekvieno įvertinimo. Sąrašas su „mes esame stiprūs paslaugose, silpni kainoje" yra nuomonė. Lyginamoji analizė tampa naudinga tik tada, kai kiekvieną teiginį galima susiaurinti iki pasiūlymo, atsiliepimo, darbo skelbimo teksto ar pokalbio su klientu, kuris pakeitė tiekėją.
Dauguma vadovybių lygina pagal dimensijas, kurias jie patys laiko svarbiomis: kokybę, inovacijas, prekės ženklą. Tai dažnai nėra tos dimensijos, pagal kurias klientas iš tikrųjų renkasi. Techninių paslaugų teikėjas su 120 darbuotojų metų metais manė, kad kokybė yra tai, kas juos skiria, kol iš prarastų pasiūlymų neišaiškėjo, kad atsako laikas ir paties pasiūlymo aiškumas svėrė lygiai tiek pat. Kurios dimensijos tai yra, skiriasi pagal rinką ir kliento segmentą, ir tai galima nustatyti žiūrint, kas laimėtuose ir prarastuose sandoriuose iš tikrųjų buvo lemiamas veiksnys, o ne kas parašyta strategijos dokumente.
Kai dimensijos nustatytos, kitas žingsnis – jas įvertinti su įrodymais. Apie save tai dažniausiai turite: pasiūlymus, praradimo priežastis, pokalbius su klientais. Apie konkurentus tai sunkiau, ypač jei jie nepaskelbia metinių ataskaitų ar klientų pasitenkinimo rodiklių. Tačiau rasti galima daugiau, nei atrodo: darbo skelbimų tekstai parodo, kur konkurentas investuoja, atsiliepimai parodo tendenciją, ką klientai giria ar kam trūksta, o klientų atvejų aprašymai parodo, kokį argumentą konkurentas pats pabrėžia. Kaip sistemingai rinkti šią informaciją apie konkurentus, kurie nepaskelbia skaičių, didele dalimi nulemia, kokia stipri bus jūsų lyginamoji analizė.
Lyginamoji analizė, kuri tik patvirtina tai, ką vadovybė jau įtarė, turi mažai vertės. Programinės įrangos įmonėje su 80 darbuotojų pardavimų komanda teigė, kad integracijos yra pagrindinis skiriantis argumentas. Prarasti sandoriai parodė kitą dalyką: klientai dažniau rinkosi pagal įgyvendinimo greitį. Tas skirtumas tarp prielaidos ir įrodymo yra tiksliai ta vieta, kur lyginamoji analizė duoda naudą. Kaip atskirti nuslėptą spėjimą nuo įrodytos stiprybės, plačiau aprašyta kur jūs iš tikrųjų laimite.
Kai dimensijos ir įrodymai jau surinkti, patį palyginimą atlikti gana paprasta: matrica, kurioje viena ašis yra dimensijos, o kita – jūsų įmonė ir palyginamoji grupė, kur kiekvienoje ląstelėje yra įvertinimas, o kiekvienas įvertinimas turi šaltinį. Tai iškart parodo, kur turite atotrūkį, kurio niekas iš palyginamosios grupės neuždaro, ir kur, priešingai, visi vertinami vienodai stipriai, todėl ta dimensija nebeatlieka skiriamosios funkcijos. Tos tuščios vietos rinkoje, kur yra poreikis, bet nėra stipraus tiekėjo, yra tai, ką atskleidžia white space analizė kaip tolesnis žingsnis po lyginamosios analizės.
Gana didelei daliai įmonių, kurios klausia šio klausimo, matrica atskleidžia nuotėkį vienoje konkrečioje dimensijoje: kainoje. Ne todėl, kad kaina faktiškai yra aukštesnė nei konkurentų, bet todėl, kad kita dimensija pardavimo pokalbyje nėra pakankamai aiškiai pateikiama, todėl kaina tampa vieninteliu likusiu argumentu. Ar tai vyksta ir jūsų įmonėje, ir kuri dimensija už tai slypi, galima patikrinti nemokamu aštuonių klausimų kainos praradimo patikrinimu, kuris per kelias minutes parodo, kuri dimensija tikriausiai nuteka. Daugiau apie tai, kaip veikia šis mechanizmas, rasite kodėl vis dažniau prarandate dėl kainos.
Pradėkite rinkdami paskutinius dešimt ar dvidešimt prarastų ir laimėtų sandorių ir prie kiekvieno sandorio užsirašykite, kuri dimensija buvo lemiama pagal pačio kliento nuomonę, o ne pagal jūsų pačių prielaidą. Be to, kiekvienam konkurentui užsirašykite, kokius įrodymus galite rasti pagal dimensijas, kurios iškyla iš tų sandorių. Tai duoda pirminę informaciją matricai, kuri remiasi įrodymais, o ne nuojauta.
Atotrūkis, kurį lyginamoji analizė atskleidžia, dar nėra užtaisytas: tai yra vykdymo darbas procesuose, žmonėse ir sistemose. Kiek šis darbas kainuoja ir kokią jo dalį gali perimti dirbtinis intelektas, parodo darbo apimties analizė ftetoai.com.