Faceți benchmark-ul companiei dumneavoastră față de concurenți prin a stabili întâi care dimensiuni decid efectiv contractele pe piața dumneavoastră, și apoi prin a evalua per dimensiune cine câștigă la ce și de ce, cu o sursă pentru fiecare punctaj. O listă cu 'suntem forți la servicii, slabi la preț' este o opinie. Un benchmark este util abia atunci când fiecare afirmație poate fi urmărită până la o ofertă, o recenzie, un text de recrutare sau o discuție cu un client care a trecut la concurență.
Majoritatea conducerilor compară pe dimensiunile pe care ele înseși le consideră importante: calitate, inovație, notorietatea brandului. Acestea nu sunt adesea dimensiunile pe care un client alege efectiv. Un prestator de servicii tehnice cu 120 de angajați a crezut ani de zile că calitatea făcea diferența, până când din ofertele pierdute a rezultat că timpul de răspuns și claritatea ofertei înseși contau la fel de mult. Care sunt aceste dimensiuni diferă de la o piață și segment de clienți la altul, și poate fi determinat analizând ce a făcut efectiv diferența în contractele câștigate și pierdute, nu ce este scris într-un document de strategie.
Odată stabilite dimensiunile, următorul pas este evaluarea lor cu dovezi. Pentru compania dumneavoastră, acestea sunt de obicei disponibile: oferte, motive de pierdere, discuții cu clienții. Pentru concurenți este mai dificil, mai ales dacă aceștia nu publică cifre anuale sau scoruri de satisfacție a clienților. Totuși, se poate găsi mai mult decât pare: textele de recrutare arată în ce investește un concurent, recenziile arată un tipar în ceea ce clienții apreciază sau reproșează, iar studiile de caz ale clienților arată ce argument avansează concurentul însuși. Modul în care colectați sistematic aceste informații despre concurenții care nu publică cifre determină în mare măsură cât de solid va fi benchmark-ul dumneavoastră.
Un benchmark care confirmă doar ceea ce conducerea deja suspecta are o valoare redusă. La o companie de software cu 80 de angajați, echipa de vânzări a indicat că integrările erau argumentul distinctiv. Contractele pierdute au arătat altceva: clienții alegeau mai frecvent pe baza rapidității implementării. Această diferență între presupunere și dovadă este exact ceea ce oferă valoare unui benchmark. Modul în care faceți această distincție între suspiciune și forță dovedită este detaliat la pe ce câștigați efectiv.
Cu dimensiunile și dovezile pe masă, comparația în sine este relativ simplă: o matrice cu dimensiunile pe o axă și compania dumneavoastră plus grupul de referință pe cealaltă, unde fiecare celulă poartă un scor și fiecare scor o sursă. Aceasta face imediat vizibil unde aveți o lacună pe care niciunul din grupul de referință nu o acoperă, și unde toată lumea are scoruri la fel de bune, astfel încât dimensiunea nu mai constituie o diferențiere. Aceste zone goale de pe piață, unde există cerere dar niciun furnizor forte, sunt cele pe care le mapează o analiză white space, ca pas următor benchmark-ului.
La o proporție semnificativă a companiilor care își pun această întrebare, matricea arată o scurgere pe o dimensiune specifică: prețul. Nu pentru că prețul este de fapt mai ridicat decât la concurenți, ci pentru că o altă dimensiune nu este clarificată suficient în discuția de vânzare, astfel încât prețul rămâne singurul argument. Dacă acest lucru se aplică și companiei dumneavoastră, și care dimensiune se află în spatele acestui fenomen, poate fi verificat prin verificarea gratuită de opt întrebări privind pierderea pe preț, care indică în câteva minute care dimensiune probabil pierde teren. Mai multe despre cum funcționează acest mecanism găsiți la de ce pierdeți tot mai des pe preț.
Începeți prin a colecta ultimele zece până la douăzeci de contracte pierdute și câștigate și notați pentru fiecare contract care dimensiune a fost decisivă conform clientului însuși, nu conform propriei dumneavoastră presupuneri. Notați de asemenea, pentru fiecare concurent, ce dovezi puteți găsi pe dimensiunile care rezultă din aceste contracte. Aceasta oferă datele brute pentru o matrice bazată pe dovezi, nu pe intuiție.
O lacună pe care benchmark-ul o dezvăluie nu este astfel și acoperită: acesta este un efort de execuție în procese, oameni și sisteme. Ce costă acest efort și ce parte din el poate fi susținută de AI arată scanul de muncă de pe ftetoai.com.