Benchmarking Państwa firmy względem konkurentów zaczyna się od ustalenia, które wymiary w Państwa rynku faktycznie decydują o transakcjach, a następnie od oceny per wymiar, kto na czym wygrywa i dlaczego, z odniesieniem do źródła przy każdej ocenie. Lista typu 'jesteśmy silni w obsłudze, słabi w cenie' to opinia. Benchmark jest użyteczny dopiero wtedy, gdy każde stwierdzenie da się prześledzić do oferty, recenzji, tekstu ogłoszenia o pracę lub rozmowy z klientem, który przeszedł do konkurencji.
Większość zarządów porównuje na podstawie wymiarów, które same uznają za ważne: jakość, innowacyjność, nazwa marki. To często nie są wymiary, na podstawie których klient faktycznie dokonuje wyboru. Dostawca usług technicznych zatrudniający 120 pracowników przez lata sądził, że to jakość stanowi wyróżnik, dopóki z utraconych ofert nie wynikło, że czas reakcji i przejrzystość samej oferty ważyły tak samo. To, które wymiary są istotne, różni się w zależności od rynku i segmentu klientów, i można to ustalić, patrząc na to, co faktycznie przesądziło o wygranych i przegranych transakcjach, a nie na to, co stoi w dokumencie strategicznym.
Gdy wymiary są już ustalone, kolejnym krokiem jest ich ocena na podstawie dowodów. Dla Państwa własnej firmy jest to zazwyczaj dostępne: oferty, powody utraty klientów, rozmowy z klientami. W przypadku konkurentów jest to trudniejsze, zwłaszcza gdy nie publikują oni wyników rocznych ani wskaźników satysfakcji klientów. Mimo to można znaleźć więcej, niż się wydaje: teksty ogłoszeń o pracę pokazują, w co inwestuje konkurent, recenzje ujawniają wzorzec tego, co klienci cenią lub czego im brakuje, a case study klientów pokazują, jaki argument konkurent sam wysuwa na pierwszy plan. To, jak Państwo systematycznie zbierają te informacje o konkurentach, którzy nie publikują danych liczbowych, w dużej mierze decyduje o tym, jak mocny będzie Państwa benchmark.
Benchmark, który jedynie potwierdza to, co zarząd już podejrzewał, ma niewielką wartość. W firmie programistycznej zatrudniającej 80 pracowników zespół sprzedaży wskazywał, że integracje są argumentem wyróżniającym. Utracone transakcje pokazały coś innego: klienci częściej wybierali na podstawie szybkości wdrożenia. Ta różnica między założeniem a dowodem to dokładnie miejsce, w którym benchmark przynosi coś wartościowego. To, jak dokonać tego rozróżnienia między przypuszczeniem a udowodnioną przewagą, jest omówione w na czym Państwo naprawdę wygrywają.
Mając na stole wymiary i dowody, samo porównanie jest stosunkowo proste: macierz z wymiarami na jednej osi i Państwa firmą oraz grupą porównawczą na drugiej, gdzie każda komórka zawiera ocenę, a każda ocena ma źródło. Dzięki temu od razu widać, gdzie mają Państwo lukę, której nikt w grupie porównawczej nie wypełnia, a gdzie wszyscy oceniani są na równym, wysokim poziomie, przez co dany wymiar przestaje stanowić wyróżnik. Te puste miejsca na rynku, gdzie jest popyt, ale brak silnego dostawcy, to właśnie to, co mapuje analiza białych plam, jako krok następujący po benchmarku.
U znacznej części firm, które zadają to pytanie, macierz ujawnia lukę na jednym konkretnym wymiarze: cenie. Nie dlatego, że cena jest faktycznie wyższa niż u konkurentów, lecz dlatego, że inny wymiar nie jest dostatecznie jasno przedstawiany w rozmowie sprzedażowej, przez co cena staje się jedynym pozostałym argumentem. Czy tak jest również w Państwa firmie i który wymiar się za tym kryje, można sprawdzić za pomocą bezpłatnego testu utraty na cenie, składającego się z ośmiu pytań, który w ciągu kilku minut wskazuje, który wymiar prawdopodobnie przecieka. Więcej o tym, jak działa ten mechanizm, znajduje się w dlaczego coraz częściej przegrywają Państwo na cenie.
Zacznijcie Państwo od zebrania ostatnich dziesięciu do dwudziestu przegranych i wygranych transakcji i zanotujcie przy każdej, który wymiar przesądził o wyniku według samego klienta, a nie według Państwa własnego założenia. Ustalcie też dla każdego konkurenta, jakie dowody można znaleźć na wymiarach, które wynikają z tych transakcji. To daje surowe dane wejściowe do macierzy opartej na dowodach, a nie na przeczuciu.
Luka, którą ujawnia benchmark, nie jest tym samym co jej zamknięta - to praca wdrożeniowa w procesach, ludziach i systemach. Ile ta praca kosztuje i jaka jej część może zostać przejęta przez AI, pokazuje skan pracy na ftetoai.com.