Jūs salīdzinat savu uzņēmumu ar konkurentiem, vispirms nosakot, kuras dimensijas jūsu tirgū faktiski izlemj darījumus, un tad katrai dimensijai novērtējot, kurš kur uzvar un kāpēc, ar avotu pie katra vērtējuma. Sarakstiņš ar 'mēs esam spēcīgi servisā, vāji cenā' ir viedoklis. Salīdzinājums ir izmantojams tikai tad, ja katru apgalvojumu var izsekot līdz piedāvājumam, atsauksmei, vakances tekstam vai sarunai ar klientu, kurš pārgāja pie citiem.
Lielākā daļa direkciju salīdzina pēc dimensijām, kuras tās pašas uzskata par svarīgām: kvalitāte, inovācija, zīmola nosaukums. Tās bieži nav dimensijas, pēc kurām klients faktiski izvēlas. Tehniskais pakalpojumu sniedzējs ar 120 darbiniekiem gadiem domāja, ka kvalitāte ir izšķirošā atšķirība, līdz no zaudētiem piedāvājumiem izrādījās, ka atbildes laiks un piedāvājuma paša saprotamība bija tikpat svarīgi. Kuras dimensijas tās ir, atšķiras pa tirgiem un klientu segmentiem, un to var noskaidrot, aplūkojot, kas uzvarētos un zaudētos darījumos faktiski bija izšķirošs, nevis to, kas rakstīts stratēģijas dokumentā.
Tiklīdz dimensijas ir noteiktas, nākamais solis ir tās novērtēt ar pierādījumiem. Par sevi tas parasti ir pieejams: piedāvājumi, zaudēšanas iemesli, sarunas ar klientiem. Par konkurentiem tas ir sarežģītāk, jo īpaši, ja tie nepublicē gada rezultātus vai klientu apmierinātības rādītājus. Tomēr atrast var vairāk, nekā šķiet: vakanču teksti parāda, kur konkurents iegulda, atsauksmes parāda modeli tajā, ko klienti uzslavē vai kā trūkst, un klientu gadījumu apraksti (customer cases) parāda, kādu argumentu konkurents pats izvirza priekšplānā. Kā jūs sistemātiski vācat šo informāciju par konkurentiem, kas nepublicē skaitļus, lielā mērā nosaka, cik pamatots būs jūsu salīdzinājums.
Salīdzinājumam, kas tikai apstiprina to, ko direkcija jau nojauta, ir maza vērtība. Programmatūras uzņēmumā ar 80 darbiniekiem pārdošanas komanda norādīja, ka integrācijas ir izšķirošais arguments. Zaudētie darījumi parādīja kaut ko citu: klienti biežāk izvēlējās pēc implementācijas ātruma. Šī atšķirība starp pieņēmumu un pierādījumu ir precīzi tas, kur salīdzinājums sniedz vērtību. Kā jūs izdarāt šo atšķirību starp nojausmu un pierādītu spēku, ir aprakstīts pie kur jūs patiesībā uzvarat.
Ar dimensijām un pierādījumiem uz galda, salīdzinājums pats ir relatīvi vienkāršs: matrica ar dimensijām vienā asī un jūsu uzņēmumu plus salīdzināšanas grupu (peer group) otrā, kur katrai šūnai ir vērtējums un katram vērtējumam ir avots. Tas nekavējoties parāda, kur jums ir robs, ko neaizver neviens no salīdzināšanas grupas, un kur, savukārt, visi vērtējas vienlīdz spēcīgi, un dimensija tādējādi vairs nesniedz atšķirību. Šīs tukšās vietas tirgū, kur ir pieprasījums, bet nav spēcīga piedāvātāja, ir tas, ko kartē white space analīze kā turpmāko soli pēc salīdzinājuma.
Zīmīgai daļai uzņēmumu, kas uzdod šo jautājumu, matrica atklāj noplūdi vienā konkrētā dimensijā: cenā. Nevis tāpēc, ka cena faktiski ir augstāka nekā konkurentiem, bet tāpēc, ka cita dimensija pārdošanas sarunā netiek pietiekami skaidri parādīta, kā rezultātā cena kļūst par vienīgo palikušo argumentu. Vai tā tas notiek arī jūsu uzņēmumā, un kura dimensija stāv aiz tā, ir pārbaudāms ar bezmaksas astoņu jautājumu zaudējuma-uz-cenas pārbaudi, kas dažu minūšu laikā parāda, kura dimensija visdrīzāk noplūst. Vairāk par to, kā šis mehānisms darbojas, ir pie kāpēc jūs arvien biežāk zaudējat cenā.
Sāciet, savācot pēdējos desmit līdz divdesmit zaudētos un uzvarētos darījumus, un pierakstiet katram darījumam, kura dimensija bija izšķirošā pēc paša klienta domām, nevis pēc jūsu pašu pieņēmuma. Papildus fiksējiet katram konkurentam, kādus pierādījumus varat atrast par dimensijām, kas izriet no šiem darījumiem. Tas dod izejas datus matricai, kas balstīta uz pierādījumiem, nevis uz nojausmu.
Robs, ko salīdzinājums atklāj, ar to vēl nav aizvērts: tas ir izpildes darbs procesos, cilvēkos un sistēmās. Cik šis darbs izmaksā un kādu tā daļu var uzņemties AI, parāda darba skenēšana (werkscan) vietnē ftetoai.com.