Svoju tvrtku benchmarkirate u odnosu na konkurente tako da najprije utvrdite koje dimenzije na vašem tržištu doista odlučuju o poslovima, a zatim po dimenziji ocijenite tko na čemu pobjeđuje i zašto, s izvorom uz svaku ocjenu. Popis poput 'mi smo jaki u usluzi, slabi u cijeni' je mišljenje. Benchmark je upotrebljiv tek kada se svaka tvrdnja može povezati s ponudom, recenzijom, tekstom oglasa za posao ili razgovorom s klijentom koji je prešao drugamo.
Većina uprava uspoređuje se na dimenzijama koje same smatraju važnima: kvaliteta, inovacija, ime brenda. To često nisu dimenzije na temelju kojih klijent doista bira. Tehnički pružatelj usluga sa 120 zaposlenika godinama je mislio da je kvaliteta ono što ih razlikuje, sve dok se iz izgubljenih ponuda nije pokazalo da su vrijeme odgovora i jasnoća same ponude jednako važni. Koje su to dimenzije, razlikuje se po tržištu i po segmentu klijenata, a otkriva se gledanjem na to što je u dobivenim i izgubljenim poslovima doista bilo presudno, a ne na ono što piše u strateškom dokumentu.
Kada su dimenzije utvrđene, sljedeći je korak ocijeniti ih dokazima. Za vas samu tvrtku to je obično dostupno: ponude, razlozi gubitka posla, razgovori s klijentima. Za konkurente je to teže, pogotovo ako oni ne objavljuju godišnje izvještaje ili rezultate zadovoljstva klijenata. Ipak, ima toga za pronaći više nego što se čini: tekstovi oglasa za posao pokazuju u što konkurent ulaže, recenzije pokazuju obrazac onoga što klijenti hvale ili čega im nedostaje, a customer case studije pokazuju koji argument konkurent sam ističe. Kako sustavno prikupljati te informacije o konkurentima koji ne objavljuju brojke, uvelike određuje koliko će vaš benchmark kasnije biti čvrst.
Benchmark koji samo potvrđuje ono što je uprava već pretpostavljala ima malu vrijednost. Kod softverske tvrtke s 80 zaposlenika prodajni tim naveo je integracije kao argument koji ih razlikuje. Izgubljeni poslovi pokazali su nešto drugo: klijenti su češće birali na temelju brzine implementacije. Ta razlika između pretpostavke i dokaza upravo je ono gdje benchmark donosi vrijednost. Kako napraviti tu razliku između pretpostavljene i dokazane snage, razrađeno je na stranici na čemu doista pobjeđujete.
S dimenzijama i dokazima na stolu, sama je usporedba relativno jednostavna: matrica s dimenzijama na jednoj osi i vašom tvrtkom plus peer grupom na drugoj, pri čemu svaka ćelija nosi ocjenu, a svaka ocjena izvor. To odmah pokazuje gdje imate prazninu koju nitko u peer grupi ne popunjava, i gdje, obrnuto, svi jednako dobro ocjenjuju, pa dimenzija više ne donosi razliku. Te prazne prostore na tržištu, gdje postoji potražnja ali nema jakog ponuđača, prikazuje analiza bijelih prostora (white space), kao sljedeći korak nakon benchmarka.
Kod znatnog dijela tvrtki koje postavljaju ovo pitanje, pokazuje se da matrica ima curenje na jednoj specifičnoj dimenziji: cijeni. Ne zato što je cijena zapravo viša nego kod konkurenata, nego zato što se neka druga dimenzija ne prikazuje dovoljno jasno u prodajnom razgovoru, zbog čega cijena postaje jedini preostali argument. Radi li se to i kod vaše tvrtke, i koja dimenzija stoji iza toga, možete provjeriti putem besplatne provjere gubitka na cijeni od osam pitanja, koja u nekoliko minuta pokazuje koja dimenzija vjerojatno curi. Više o tome kako taj mehanizam funkcionira nalazi se na stranici zašto sve češće gubite na cijeni.
Započnite prikupljanjem posljednjih deset do dvadeset izgubljenih i dobivenih poslova te po poslu zabilježite koja je dimenzija bila presudna prema samom klijentu, a ne prema vašoj vlastitoj pretpostavci. Uz to, po konkurentu zabilježite koje dokaze možete pronaći na dimenzijama koje proizlaze iz tih poslova. To daje sirovi materijal za matricu koja se temelji na dokazima, a ne na osjećaju.
Praznina koju benchmark otkrije time još nije popunjena: to je izvedbeni posao u procesima, ljudima i sustavima. Koliko taj posao košta i koji se dio toga može prenijeti na AI, pokazuje radna analiza (werkscan) na ftetoai.com.