Ni benchmarkar ert företag mot konkurrenter genom att först fastställa vilka dimensioner som i er marknad faktiskt avgör affärer, och därefter poängsätta per dimension vem som vinner på vad och varför, med en källa vid varje poäng. En lista med 'vi är starka på service, svaga på pris' är en åsikt. En benchmark blir först användbar när varje påstående går att härleda till en offert, en recension, en jobbannons eller ett samtal med en kund som bytte leverantör.
De flesta ledningsgrupper jämför på de dimensioner som de själva anser vara viktiga: kvalitet, innovation, varumärke. Det är ofta inte de dimensioner som en kund faktiskt väljer på. En teknisk tjänsteleverantör med 120 medarbetare trodde i åratal att kvalitet var det som gjorde skillnaden, tills det av förlorade offerter framgick att svarstid och tydligheten i själva offerten vägde lika tungt. Vilka dimensioner det rör sig om skiljer sig per marknad och per kundsegment, och går att fastställa genom att titta på vad som faktiskt fällde avgörandet i vunna och förlorade affärer, inte på vad som står i ett strategidokument.
När dimensionerna väl är fastställda är nästa steg att poängsätta dem med belägg. För er själva finns det oftast tillgängligt: offerter, förlustorsaker, kundsamtal. För konkurrenter är det svårare, särskilt om de inte publicerar årssiffror eller kundnöjdhetsmätningar. Ändå finns det mer att hitta än det verkar: jobbannonser visar var en konkurrent investerar, recensioner visar ett mönster i vad kunder berömmer eller saknar, och kundreferenser visar vilket argument en konkurrent själv lyfter fram. Hur ni systematiskt samlar in den informationen hos konkurrenter som inte publicerar siffror, avgör till stor del hur stark er benchmark blir.
En benchmark som bara bekräftar det ledningen redan misstänkte har litet värde. Hos ett mjukvaruföretag med 80 medarbetare angav säljteamet att integrationer var det avgörande argumentet. De förlorade affärerna visade något annat: kunder valde oftare utifrån implementeringshastighet. Den skillnaden mellan antagandet och beläggen är precis där en benchmark ger något. Hur ni gör den distinktionen mellan förmodad och bevisad styrka finns utvecklat hos vad ni verkligen vinner på.
Med dimensionerna och beläggen på bordet är själva jämförelsen relativt enkel: en matris med dimensionerna på ena axeln och ert företag plus jämförelsegruppen på den andra, där varje cell bär en poäng och varje poäng en källa. Det gör det direkt synligt var ni har ett gap som ingen i jämförelsegruppen täcker, och var alla i stället poängsätter lika starkt så att dimensionen inte längre gör någon skillnad. De tomma platserna i marknaden, där det finns efterfrågan men ingen stark leverantör, är vad en white space-analys kartlägger, som nästa steg efter benchmarken.
Hos en betydande andel av de företag som ställer denna fråga visar matrisen ett läckage på en specifik dimension: pris. Inte för att priset faktiskt ligger högre än hos konkurrenterna, utan för att en annan dimension inte görs tillräckligt tydlig i säljsamtalet, vilket gör priset till det enda kvarvarande argumentet. Om det fungerar så även hos ert företag, och vilken dimension som ligger bakom det, går att kontrollera via den kostnadsfria checken om förlust-på-pris med åtta frågor, som på några minuter visar vilken dimension som troligen läcker. Mer om hur den mekanismen fungerar finns hos varför ni förlorar allt oftare på pris.
Börja med att samla in de senaste tio till tjugo förlorade och vunna affärerna och notera per affär vilken dimension som fällde avgörandet enligt kunden själv, inte enligt ert eget antagande. Dokumentera dessutom per konkurrent vilket belägg ni kan hitta på de dimensioner som framkommer ur dessa affärer. Det ger den råa grunden för en matris som vilar på belägg i stället för på magkänsla.
Ett gap som benchmarken avslöjar är därmed ännu inte täppt till: det är genomförandearbete i processer, människor och system. Vad det arbetet kostar och vilken del av det som kan bäras av AI visar arbetsscanen på ftetoai.com.